美食廣場曾是最熱門的餐飲業(yè)態(tài),，是各大百貨,、大型商場的標(biāo)配,。二三十年前，百貨進(jìn)入快速發(fā)展期,，為了方便前來購物的消費者就餐,，紛紛引入美食廣場。而后隨著百貨逐漸走向沒落,，購物中心崛起,，美食廣場也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)人氣更高的綜合體。如今,，耦合復(fù)古風(fēng)潮的美食廣場已成餐飲場景化的重要排頭兵,，更成為聚客重頭戲。

場景化復(fù)古美食街區(qū)崛起

“美食廣場”迎來六大變化

上海北外灘地標(biāo)性項目來福士廣場近日開業(yè),，其中,，城市集市為其定制打造的主題街區(qū)“重逢·記憶中的90年代上海”,，將90年代的弄堂場景一比一還原,，回歸市井煙火氣息，引發(fā)打卡狂潮和行業(yè)關(guān)注,。

在大食代等老牌美食廣場被迫關(guān)店或轉(zhuǎn)型升級之際,，城市集市這類新型美食街區(qū)突圍而出。2016年城市集市在合生匯開出首店,，而后在寶地廣場,、復(fù)地活力城、中庚漫游城等商場陸續(xù)開出分店,，此番在北外灘來福士的“城市集市里弄”更是開業(yè)便引發(fā)打卡熱潮,。

同樣將老上海風(fēng)情與美食結(jié)合玩到極致的還有世紀(jì)匯的1192弄老上海風(fēng)情主題街區(qū)；北京王府井百貨的和平菓局也頗為成功,，搭建出一個微型的上世紀(jì)七八十年代“老北京城”,，以老北京街景為原型，以四合院,、舊時商鋪和胡同等為主要設(shè)計元素,，讓消費者“身臨其境”……文和友也走出長沙進(jìn)駐廣州太古匯，不少購物中心,、百貨也開始發(fā)展自營“美食廣場”,，如芮歐百貨的“芮食”、上海環(huán)球金融中心的“SWFC美食花園”等,?！懊朗硰V場”到底發(fā)生了哪些變化？

1） 注重場景打造與體驗

幾條弄堂里巷間,，既有當(dāng)年模樣的建筑、特色物件，空氣中還飄散著童年老字號特色美食的香味,，置身其中,，仿佛回到了80、90年代的老城,。新的美食廣場通過場景構(gòu)建,，還原再現(xiàn)歷史文化場景，氛圍感與帶入感強(qiáng),，既滿足中老年人的懷舊情愫,，世紀(jì)匯1192弄、來福士城市集市等都不乏身著旗袍打卡拍照的中年阿姨,；也為年輕消費者帶來新奇,、差異化之感，特別是近年來Y2K千禧風(fēng)流行,，復(fù)古場景適合年輕人出片,。

2） 引進(jìn)老字號，凸顯地域特色

上海大中型購物中心引入上海傳統(tǒng)小吃老字號的的美食廣場不少,，美羅城正大廣場南翔印象城MEGA的大食代,、靜安大悅城摩坊More Fun166、世紀(jì)匯1192弄,、馬橋萬達(dá)廣場的飲馬巷,、愛琴海的大隱古食代·逍遙古鎮(zhèn)等等。北外灘來福士城市集市引進(jìn)了提籃橋老攤頭蔥油餅,、鮮得來排骨年糕,、七寶老街湯團(tuán)、大壺春,、沈大成,、泰康食品等老字號品牌；美羅城2016年便攜手杏花樓集團(tuán),，引進(jìn)了杏花樓旗下10個老字號品牌,，沈大成(揚州飯店)、功德林,、小紹興(小金陵),、德大西餐、洪長興,、德興面館,、鮮得來、大壺春等,。

3）引進(jìn)更年輕化的輕餐,、咖啡、日料

相對于老字號更多的情懷打卡屬性，咖啡,、輕餐,、烘焙等年輕客群關(guān)注的消費業(yè)態(tài)也逐漸引入美食廣場。芮歐百貨自營美食廣場“芮食”引入了多家日料定食,、烘焙,、咖啡品牌；上海環(huán)球金融中心將原來的大食代升級為“SWFC美食花園”,，引入日式定食,、中西式快餐、輕餐,、咖啡,，用餐選擇豐富，還引進(jìn)了MANNER全國首家輕餐店,， 整體形成了更年輕化的餐飲服務(wù)格局,。

4）引入零售、生活服務(wù)業(yè)態(tài)

新的美食廣場更注重街區(qū)概念,，除了美食也開始引入零售,、生活服務(wù)業(yè)態(tài)，豐富消費者體驗,。來福士城市集市售賣懷舊零食玩具,，還有復(fù)古的魯濤磊美容美發(fā)；合生匯城市集市引入了30%零售業(yè)態(tài),，包括護(hù)膚品,、化妝品、飾品,、動漫周邊等,。

5）食為先，注重IP打造,，孵化自有品牌

更好出片的場景,、更豐富的體驗吸引網(wǎng)紅打卡拍照，美食廣場的核心競爭力還在于美食,。無論是文化內(nèi)涵豐富的老字號還是新銳網(wǎng)紅品牌,，都自帶粉絲和固定的消費人群，但不足以成為美食廣場品牌的核心競爭力,，優(yōu)質(zhì)的品牌可以和任何一個美食廣場合作,。美食廣場品牌也意識到了這點，不再滿足于做一個傳統(tǒng)二房東,，轉(zhuǎn)而開始孵化自由品牌,，打造自有IP,。

6）衍生出匹配不用客群的品牌線

美食廣場發(fā)展至今，相較于以往主打全客群,，新型美食廣場更注重細(xì)分客群,。SOHO復(fù)興廣場將美食廣場從傳統(tǒng)地下層調(diào)整至三樓,，引進(jìn)米其林品牌,，滿足高端白領(lǐng)和商務(wù)客的需求；熊貓星廚,、吉刻聯(lián)盟等主打外賣的新興品牌也先后誕生,。

“美食+” 時代，

購物中心為什么還需要美食廣場

美食廣場曾是最熱門的餐飲業(yè)態(tài),，是各大百貨,、大型商場的標(biāo)配。二三十年前,，百貨進(jìn)入快速發(fā)展期,，為了方便前來購物的消費者就餐，紛紛引入美食廣場,。美食廣場經(jīng)營品類豐富,、價格便宜又是剛需，一度成為了各大百貨的標(biāo)配,?！懊朗硰V場雙雄”——大食代、亞惠,，崛起,，其中，來自新加坡,、被稱為“美食廣場先驅(qū)”的大食代,，最高峰時期全球門店達(dá)50多家，1997年進(jìn)駐中國市場后,，在北京,、上海、廣州,、深圳,、天津、成都等地開出了40多家門店,；創(chuàng)立于1992年的亞惠,，在全國擁有400多家店。此時的美食廣場依附百貨而存在,，百貨的巨大人流也足以養(yǎng)活美食廣場,。

而后隨著百貨逐漸走向沒落,，購物中心崛起，美食廣場也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)人氣更高的綜合體,。其餐飲種類豐富,、用餐形式放松隨意，在豐富購物中心餐飲業(yè)態(tài)的同時也解決了周邊居民,、辦公人群的用餐需求,。然而隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民生活消費水平顯著提高,，餐飲消費迎來飛速發(fā)展和升級,，從追求性價比、吃飽到追求社交,、體驗需求,，購物中心餐飲業(yè)態(tài)無論是細(xì)分種類還是占比都顯著提升。傳統(tǒng)美食廣場更多滿足就餐剛需,，在購物中心餐飲業(yè)態(tài)占比提升的同時美食廣場卻迎來生存危機(jī),，即使是大食代2016年起也開始接連關(guān)店，從杭州萬象城到西單老佛爺百貨,，再到去年廣州太古匯引入現(xiàn)象級網(wǎng)紅超級文和友,，負(fù)一層的大食代遭遇撤場，上海環(huán)球金融中心的大食代也升級為“SWFC美食花園”,。

近年來,，無論是新項目開業(yè)還是首店引進(jìn)，餐飲熱度居高不下,，早已成為購物中心吸引客流的重要手段,。除重奢、高端商場餐飲占比仍較低,，不少商場的餐飲占比都在40%以上,，甚至有主打餐飲的項目餐飲比例高達(dá)60%-70%。首店引入方面,，2021年上半年上海引入首店513家,，其中餐飲占比63.4%。日料,、西餐,、火鍋、小吃簡餐,、粵菜,、燒烤、飲品,、川菜,、咖啡,、茶餐廳、甜品,，餐飲門類繁多,，手打檸檬茶、樂山蹺腳牛肉,、壽喜鍋等細(xì)分業(yè)態(tài)都開始收割流量,。購物中心的餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展白熱化，為什么還需要美食廣場,？

1） 一個美食廣場就是一家特色主力店

美食廣場通常在商場地下層一隅,，位置并不是最好，不乏一些死角,，如果這些位置給到獨立餐飲小店，恐怕難以經(jīng)營,。但由美食廣場整體打造,，就可以把這些位置合理利用。美食廣場整體的場景概念和品牌效應(yīng)也能帶動知名度稍差的優(yōu)質(zhì)店鋪發(fā)展,，形成一個互相助力的多元化美食街區(qū),；

2） 高端商場的美食廣場仍是剛需

定位高端的商場零售業(yè)態(tài)占比高，餐飲店鋪布局較少且單價偏高,，對于附近的辦公人群,，美食廣場仍是剛需。以陸家嘴商圈為例,，不少國金中心的辦公人群午飯會選擇步行前往環(huán)球金融中心的“SWFC美食花園”,；另外對于高端商場的潛在消費客群，裝修在線,、選擇豐富,、性價比適宜的美食廣場是一個緩沖地帶，也是商場吸引潛在客群的手段,，如芮歐百貨自營美食廣場“芮食”即使工作日晚上依然需排隊就餐,；

3） 美食廣場的獨特氛圍成為商場標(biāo)簽

中國飲食文化歷史悠久，不少網(wǎng)紅城市的崛起都少不了美食的加持,。美食廣場內(nèi)老字號+網(wǎng)紅品牌的組合,、獨特的場景塑造，給消費者留下獨特的印記,，形成有特色的商場標(biāo)簽,，使商場有機(jī)會在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，甚至以此出圈

4） 年輕化,、多元化的未來美食廣場

“美食+”時代,，美食廣場早已不滿足于簡單提供餐飲服務(wù),，更多元化、年輕化的美食廣場也是未來的發(fā)展趨勢,。

- 美食廣場+菜市場（倫敦博羅菜市場Borough Market,、Hello Mart）

倫敦博羅菜市場（Borough Market）除了販賣新鮮食材，還集合一些品牌零售商店,，增加了很多現(xiàn)場制作食物的攤鋪,，人們看到食物現(xiàn)場制作的體驗，整個場景做成自家開放廚房,，給顧客帶來了不一樣的體驗,，給忙于工作的人群帶來生活的熱情。

Hello Mart更像一個美食廣場+超市,。超大的用餐區(qū)域,，你可以在這里找到從鹵煮、鍋包肉到牛排海鮮,、高級日料等等各種吃食,，此外還有精釀、餅屋,、咖啡,、奶茶、中國茶,、紅酒……它還是不少小眾餐飲品牌進(jìn)軍北京的首選地,。

- 美食廣場+娛樂（洛杉磯Packing House）

洛杉磯Packing House在美食空間融入了娛樂休閑場所，音樂會等表演活動,，場景設(shè)計契合當(dāng)代年輕潮流思想,，在近年來提倡夜經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，美食廣場的也改革勢在必行,。

- 美食廣場+文創(chuàng)（紐約Time Out Market）

紐約Time Out Market坐落在布魯克林大橋和曼哈頓大橋之間,、久負(fù)盛名的DUMBO藝術(shù)區(qū)內(nèi)，市場保留了原有的海鮮,、蔬菜,、水果、花卉等市場,，將里斯本最富盛名的主廚,、美食、美酒帶入了這個存在了800年的庶民市場,，并規(guī)劃了開的食堂設(shè)計,，隨著人們提倡文化、健康,、自然,，各大購物中心也先后融入了文創(chuàng)空間,，整個環(huán)境更貼近生活。

- 美食廣場+夜經(jīng)濟(jì)（外灘楓涇,、安義夜巷）

“夜經(jīng)濟(jì)”興起,，特別是疫情后，購物中心大大小小的夜市遍地開花,。靜安嘉里中心的安義夜巷和BFC的外灘楓涇上海安義夜巷是2020年最出圈的購物中心夜市,，安義夜巷開設(shè)以來，帶動靜安嘉里中心銷售額增長約30%,；外灘楓徑啟幕兩個多月,，累計吸引客流150余萬人次，帶動BFC6月營業(yè)額環(huán)比5月上漲近20%,，效果均可謂空前,。不少美食廣場的核心客群是辦公人群，如與夜經(jīng)濟(jì)結(jié)合,，可以獲取更多晚間客流和周末客流,。

成也地域文化敗也地域文化

如何走出地域文化的桎梏成為復(fù)古類美食廣場最大考驗

代表長沙本土美食文化的文和友走出長沙第一站廣州，由于與CBD周邊城市界面格格不入以及本地化選品被質(zhì)疑流于表面,，外來地域文化與在地文化的沖突，使得文和友在廣州毀譽(yù)參半,。文和友深圳店也碰到了同樣的問題,；開業(yè)后好評如潮的來福士城市集市，引發(fā)不少上海人的集體回憶,，但對于沒有老上海生活經(jīng)驗的消費者來說,，這種情感鏈接很難發(fā)生。在第一波網(wǎng)紅打卡高峰過去之后,，沒有了情懷加成回歸美食體驗本身,，其發(fā)展情況或許更值得關(guān)注。

其次是老字號品牌的入駐,，連鎖化老字號品牌能滿足穩(wěn)定的出品,，但美食廣場并非他們的唯一選擇，稀缺性不夠,。還未擴(kuò)張的老牌網(wǎng)紅店成為近年來美食主題街區(qū)爭搶的重點,，但這類網(wǎng)紅店通常情懷加成，就是吃那個熟悉的氣氛,，出品口味在次要,；另一方面老牌網(wǎng)紅店通常主理人年事已高，且沒有連鎖化經(jīng)營的經(jīng)驗,，交由他人的管理的網(wǎng)紅店丟了核心IP,，消費者是否買單成為一大挑戰(zhàn),。

復(fù)古風(fēng)潮下崛起的美食廣場，因極具地域特色的場景化打造,，與特定人群形成情感鏈接,，在當(dāng)?shù)厝〉镁薮蟪晒Α５?dāng)其走出去,，面對外來地域文化與在地文化沖突時,，如何平衡這種沖突將是其未來發(fā)展的最大考驗。