2002年至今,，作為“舶來品”的奧特萊斯已經(jīng)進(jìn)入中國20年,，這20年也是中國商業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期,。購物中心從1.0逐步向5.0時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)線下為主已經(jīng)發(fā)展成為線上線下融合發(fā)展,，而奧特萊斯也實(shí)現(xiàn)了“去奧特萊斯，不只是單純購物”的身份轉(zhuǎn)變,。
我國的奧特萊斯行業(yè)經(jīng)歷了從最初的無人問津,，到后來的爆發(fā)式增長(zhǎng)，從最初的單一業(yè)態(tài)庫存消化商業(yè)體,，到現(xiàn)在的全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體……隨著奧特萊斯這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)的日漸成熟,，國內(nèi)涌入了越來越多的奧萊項(xiàng)目，在存量壓力下,，同質(zhì)化問題也開始凸顯,，原本這一“創(chuàng)新物種”也面臨著如何創(chuàng)新的問題。
9月9日,，無錫悅尚奧萊正式開業(yè),。項(xiàng)目開業(yè)四天，便實(shí)現(xiàn)了總銷售額突破1.3億,、總客流突破100萬人次,、會(huì)員總量突破20萬、媒體曝光量達(dá)5000萬的突出成績(jī),。這背后,，除了新開項(xiàng)目自帶光環(huán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)外，更重要的是其一系列創(chuàng)新思路下的獨(dú)特打法所引發(fā)的城市消費(fèi)狂歡和行業(yè)焦點(diǎn)關(guān)注,。
因此,，本文以無錫悅尚奧萊為案例,，詳細(xì)解讀在奧萊高速發(fā)展及新消費(fèi)時(shí)代下，奧特萊斯如何持續(xù)創(chuàng)新,、保持長(zhǎng)效活力,。
01
創(chuàng)新“零售+MALL”模式
打造文商旅體娛功能復(fù)合體
因傳統(tǒng)奧特萊斯大多定位于“名品+折扣”，功能比較單一,，且門店產(chǎn)品陳舊,、品牌短缺，建筑,、環(huán)境同質(zhì)化嚴(yán)重,，地理位置偏僻，與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背道而馳,。因此,，國內(nèi)一些奧特萊斯也在積極做出調(diào)整，比如在經(jīng)營(yíng)上希望通過提高餐飲比重以留住顧客,，但收效不佳,，且越來越同質(zhì)化。
直擊奧萊發(fā)展痛點(diǎn),，無錫悅尚奧萊首創(chuàng)性提出“零售+MALL”新模式,，充分融合傳統(tǒng)奧特萊斯與購物中心兩者優(yōu)勢(shì)，提高餐飲,、娛樂,、文化等非零售業(yè)態(tài)的比重，彌補(bǔ)傳統(tǒng)奧萊在非零售方面的不足,，通過在建筑設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新,，對(duì)時(shí)尚餐飲、休閑娛樂,、健康教育,、運(yùn)動(dòng)健身等業(yè)態(tài)的補(bǔ)全和加強(qiáng)，在場(chǎng)景空間上突出旅游屬性等內(nèi)容的塑造,，為城市創(chuàng)造出一個(gè)集文商旅體娛功能的綜合性社交空間,。
具體來看，無錫悅尚奧萊的難能可貴之處重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1,、“零售+MALL”的創(chuàng)新,，是奧萊行業(yè)發(fā)展與當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的一次理想契合。一方面,，在疫情常態(tài)化影響下,，人們會(huì)更加重視商品的性價(jià)比，消費(fèi)習(xí)慣日趨理性,，無錫悅尚奧萊保持了奧萊的本質(zhì)屬性,，即巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，“零售+”符合當(dāng)下大眾消費(fèi)心理。另一方面,，奧萊行業(yè)已經(jīng)不只是一個(gè)單純適合血拼的購物場(chǎng)所,，融合吃喝玩樂的一站式休閑游觀光景點(diǎn)才是主要的發(fā)展發(fā)向，而無錫悅尚奧萊的“MALL”屬性正好吻合,。
2,、輻射長(zhǎng)三角都市圈的「MEGA級(jí)」奧特萊斯。從體量上看,，40萬方的無錫悅尚奧萊是長(zhǎng)三角都市圈商業(yè)面積最大的奧萊項(xiàng)目,，單從無錫市場(chǎng)來說，已經(jīng)遠(yuǎn)超城南的海岸城,、萬象城等城市綜合體項(xiàng)目,。從業(yè)態(tài)品牌上看，ABCDE五大商業(yè)主題館全業(yè)態(tài)覆蓋,，近600家國內(nèi)外知名品牌是無錫業(yè)態(tài)最全,、品牌最豐富的商業(yè)項(xiàng)目，足以輻射無錫周邊城市的消費(fèi)需求,。
3,、為數(shù)不多的超大體量城市更新項(xiàng)目。社會(huì)的快速發(fā)展及商業(yè)存量積壓,，城市更新愈發(fā)頻繁,，但存量的重新改造往往難度較大，尤其是幾乎定型的物業(yè)條件,，想要得到提質(zhì)效果，需要科學(xué)的規(guī)劃,。從這點(diǎn)來看,，對(duì)無錫悅尚奧萊這個(gè)超大體量的物業(yè)來說，難度更大,。不過,，從項(xiàng)目的呈現(xiàn)效果來看，無錫悅尚奧萊已經(jīng)做到了極致,。關(guān)于這點(diǎn),，下文詳解。
顯然,，作為一個(gè)超大體量的城市更新項(xiàng)目,，在基于“零售+MALL”的新型商業(yè)模式下，無錫悅尚奧萊從硬件到軟件,、從空間到內(nèi)容,、從服務(wù)到品牌,，積極打造出了一個(gè)集“文商旅體娛一體”的城市新型奧萊樣本，這是奧特萊斯行業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新和嘗試,，也為奧萊行業(yè)的未來發(fā)展提供新思路,。
02
超大型城市更新商業(yè)樣本
煥活區(qū)域商業(yè)新機(jī)
上文提到，無錫悅尚奧萊是一個(gè)超大型體量的城市更新商業(yè)項(xiàng)目,。關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的“前世”這里不再贅述,，實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目有多么豐富的故事,，就意味著無錫人民對(duì)它的期待有多大,。
如何成功改造一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目？硬件是最大的難點(diǎn),。從外立面,、內(nèi)裝、空間,、動(dòng)線,、公區(qū)、衛(wèi)生間等方方面面實(shí)現(xiàn)煥新,，需要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商極強(qiáng)的專業(yè)能力,。無錫悅尚奧萊自2020年8月接手以來，到如今的蛻變亮相,，僅用了2年的時(shí)間就完成了“重建”般的效果,。
“街區(qū)+MALL”的建筑模式。無錫悅尚奧萊的改造亮點(diǎn)之一是將“盒子”與“街區(qū)”相結(jié)合,，將原有400多米帶狀店鋪區(qū)域進(jìn)行玻璃穹頂加蓋處理,，既明確動(dòng)線，又集中業(yè)態(tài)和品類,。
“騎樓”的設(shè)計(jì)新穎且實(shí)用,，創(chuàng)造性地將零售與非零售業(yè)態(tài)巧妙銜接起來，一方面可以有效消除傳統(tǒng)街區(qū)易受天氣影響的弊端,，另一方面也可以加強(qiáng)消費(fèi)者與一號(hào),、二號(hào)中庭的互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景與社交場(chǎng)景的有效融合,。
三大主題的入口設(shè)計(jì),。三個(gè)主入口的三座大門，無錫悅尚奧萊分別結(jié)合了古埃及,、古希臘和古羅馬的建筑特色,，分別打造了不同主題的建筑特色，豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)感。
不同元素的中庭設(shè)計(jì),。三個(gè)主中庭,，無錫悅尚奧萊分別打造了慢生活空間、文娛空間和潮玩運(yùn)動(dòng)空間,。其中一號(hào)中庭結(jié)合獨(dú)有的口袋公園資源,，以綠色、自然,、生態(tài)理念打造一個(gè)慢生活主題空間,；二號(hào)中庭結(jié)合水幕、光影,、音樂等元素,，打造全國商業(yè)體中首個(gè)體量最大的大型水幕演藝空間；三號(hào)中庭融合極限運(yùn)動(dòng),、親子,、健康等元素打造了一個(gè)潮玩運(yùn)動(dòng)空間。
夜經(jīng)濟(jì)全方位滲透,。據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示,，我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜經(jīng)濟(jì)已成為新時(shí)代下拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎,。無錫悅尚奧萊結(jié)合自身街區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，不僅在商業(yè)場(chǎng)景上融合亭臺(tái)樓閣、小橋流水,、酒家鱗次櫛比打造出“深夜食堂”的氛圍,，也在品牌上引入了餐飲、小酒館等夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),。
無錫悅尚奧萊突破了消費(fèi)在時(shí)間和空間的限制,，滿足無錫當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文化需求，是推動(dòng)無錫夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,。
獨(dú)有的摩天輪景觀,。以“惠眼”重新點(diǎn)亮的城市摩天輪是無錫悅尚奧萊獨(dú)有的場(chǎng)景和資源，進(jìn)一步深化了項(xiàng)目的文娛功能,，未來結(jié)合節(jié)假日策展的燈光秀等活動(dòng)也是項(xiàng)目引流的一大利器,，未來將是城市年輕人的全新打卡圣地,。
充足的停車位供應(yīng),。對(duì)商業(yè)而言，停車難是制約客流的一大阻力,，尤其是在寸土寸金的城市核心位置,。而為了全面解決顧客停車難的問題，無錫悅尚奧萊將商場(chǎng)的負(fù)一樓全部改成了地下停車庫,，并在地面也規(guī)劃了不少的停車位,，加上政府支持的新增停車場(chǎng),，整體可供停車位超過了2萬個(gè)。
在難度較大的硬件改造以外,，可以看到,，在體現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的品牌招商上，無錫悅尚奧萊也得心應(yīng)手,。
03
首店+全業(yè)態(tài)陣容
無錫悅尚奧萊引領(lǐng)城市消費(fèi)升級(jí)
作為無錫真正意義上的首家城市奧特萊斯商業(yè)綜合體,，無錫悅尚奧萊的市場(chǎng)號(hào)召力不言而喻。“流量收割機(jī)”的首店品牌+全業(yè)態(tài)品牌組成的超強(qiáng)品牌陣容,，不僅滿足了消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求,，也有助于促進(jìn)城市商業(yè)提檔升級(jí)發(fā)展。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到,，在近600家國內(nèi)外知名品牌中,，首店品牌占比超50%，其中無錫首店116家,、惠山首店215家,。比如江蘇首家城市地標(biāo)店、第三代室內(nèi)兒童沉浸式劇場(chǎng)樂園土撥鼠俱樂部,，無錫首家蹦床界的愛馬仕KANGA ZONE,，無錫首家都市潛水中心超級(jí)橄，無錫首家全球高端美妝零售店HAYDON黑洞等等,。
近年來,，首店經(jīng)濟(jì)因自帶流量、新奇稀缺而受到各個(gè)城市熱捧,，被看作是推動(dòng)城市商業(yè)升級(jí)的“成功密碼”,，而悅尚奧萊一批特色首店的引入，對(duì)于釋放消費(fèi)潛力,，推動(dòng)零售創(chuàng)新,，豐富無錫商業(yè)生態(tài)，乃至提高無錫的時(shí)尚度,、影響力,、國際范都具有重要助益。
同時(shí),，在突出奧萊核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌上,，無錫悅尚奧萊不僅引入了Gucci、Prada,、Burberry,、Versace、Ferragamo、Armani,、TODS,、Valentino、MONT BLANC（LT NEGOZIO,、VIA DANTE集合店內(nèi)）等眾多國際高線品牌,，也擴(kuò)大了耐克、阿迪達(dá)斯,、李寧,、特步、安踏,、喬丹等潮流運(yùn)動(dòng)品牌的占比,，為消費(fèi)者創(chuàng)造了品質(zhì)、潮流的購物體驗(yàn),。
在餐飲方面,，悅尚奧萊同樣做出了創(chuàng)造性的改變，引入了一大批特色餐飲品牌,，為消費(fèi)者提供更多的選擇,，如新白鹿、芝小官,、蛙三瘋,、唐風(fēng)里、順粵樓,、蜀大俠,、星洲小館等。
區(qū)別于傳統(tǒng)奧特萊斯流于形式地引入餐飲業(yè)態(tài),，悅尚奧萊用心經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)態(tài),，用特色流行、立體化的品牌滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的追求,。與此同時(shí),，現(xiàn)如今人們已經(jīng)習(xí)慣于在社交平臺(tái)分享日常，打卡行為有利于增加品牌知名度,，擴(kuò)大影響范圍,。
巖嶼團(tuán)隊(duì)深度研究《人間煙火氣》的民生類實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，2022.后疫情時(shí)代用商業(yè)進(jìn)化視角關(guān)注商業(yè)的變化,，重構(gòu)商業(yè)零售業(yè)態(tài),，商業(yè)混搭，通過景觀人文裝置的藝術(shù)再造設(shè)計(jì),，引發(fā)人們對(duì)商業(yè)價(jià)值的思考,。從而塑造出具有話題性、流量性的商業(yè),，最終讓商業(yè)從《內(nèi)容上》引起自媒體的傳播,。打造的新商業(yè)具有以下標(biāo)簽：商業(yè)類型相互融合，共享氛圍主題鮮明,，動(dòng)線規(guī)劃靈活多變,，商業(yè)與人文藝術(shù)景觀相互滲透，功能布局內(nèi)容上多以美食小吃及文化傳承,、文娛演繹,、非遺展示、文創(chuàng)手作,、農(nóng)貿(mào)市集等強(qiáng)體驗(yàn)商業(yè)類型相互交叉鋪設(shè),，從而形成最具體驗(yàn)和引流功能的商業(yè)模式。
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