近年來，沉浸式主題街區(qū)成為購物中心的標(biāo)配內(nèi)容,，我們最近也收到不少關(guān)于如何著手打造主題街區(qū)的咨詢,，一文詳細(xì)講解：沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧、目前面臨著哪些問題,、規(guī)劃設(shè)計(jì)需要從哪方面切入,。

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沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧？

01,、從商業(yè)發(fā)展上來說：

隨著購物中心傳統(tǒng)模式和業(yè)態(tài)產(chǎn)生的審美疲勞,，商業(yè)創(chuàng)新需要一種新的形態(tài)做出差異化經(jīng)營，從而在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出,，做出自己的特色,，主題街區(qū)在一定程度上改變購物中心快速復(fù)制帶來的同質(zhì)化競爭，打造商業(yè)項(xiàng)目的核心競爭力,；

02,、從行業(yè)趨勢上來說：

一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為主的購物中心必須不斷深挖自身的護(hù)城河，將體驗(yàn)式商業(yè)做出新的高度,，讓顧客體驗(yàn)更為極致,，主題街區(qū)這種業(yè)態(tài)就是購物中心對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)模式探索的重要路徑；

03,、從客群定位上來說：

過去購物中心強(qiáng)調(diào)大而全,，強(qiáng)調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層，但隨著近些年小而精商業(yè)的興起,，專注于對(duì)某一部分客群進(jìn)行精準(zhǔn)定位和營銷逐漸成為主流,，主題街區(qū)以主題化的商業(yè)經(jīng)營思路，從定位到設(shè)計(jì)再到招商運(yùn)營,，都是沿著特定的主題化進(jìn)行,，同類的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)相互融合補(bǔ)充，從而打造出不同專屬客群的商業(yè)產(chǎn)品,，更為被目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)可,，從而實(shí)現(xiàn)整體的客流共享,；

04、從消費(fèi)需求上來說：

單純的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是實(shí)體商業(yè)能滿足顧客的核心價(jià)值,，它在未來最重要的屬性就是空間屬性,，它滿足人們最重要的需求將是社交需求，主題街區(qū)就是這種以第三空間概念為定位,，強(qiáng)調(diào)顧客的社交屬性需求,，通過各種場景和產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享，成為人們生活中重要的社交媒介,；

05,、從商業(yè)業(yè)態(tài)上來說：

具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性的商業(yè)業(yè)態(tài)目前開始成為商業(yè)的主流,，讓商業(yè)消費(fèi)中擁有更多的參與感,，當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作,、娛樂,、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在這一點(diǎn)上主題街區(qū)也是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律探索,；

購物中心打造沉浸式主題街區(qū)的3個(gè)目的：

1、靠主題街區(qū)創(chuàng)新性的商業(yè)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)組合進(jìn)行客流吸引,， 從而為整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目注入活力和動(dòng)力,，同時(shí)帶動(dòng)廣場冷區(qū)的客流；

2,、將主題街區(qū)作為長期營銷事件和主體,，在市場上形成傳播熱點(diǎn)，為整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目聚焦話題元素,，也形成整個(gè)項(xiàng)目的調(diào)性和核心競爭力,；

3、以故事性,、主題性的產(chǎn)品包裝和推廣,，形成具有特色的街區(qū)風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)街區(qū)的市場推介和招商,，降低這部分街區(qū)的招商難度,，提高單位坪效。

但是從目前市場表現(xiàn)來看,，除了部分主題街區(qū),，很多主題街區(qū)還是存在了一定的問題， 運(yùn)營過程中并未完全朝著當(dāng)初的設(shè)想往前走

部分項(xiàng)目面臨的困境與問題

很多沉浸式主題街區(qū)推出市場后,， 反響平淡,，客流一般，商家經(jīng)營困難，陸續(xù)撤鋪 ,， 即使是客流情況很好的購物中心所打造的一些主題街區(qū),，也由于諸多原因，經(jīng)營不善,，與購物中心其他地方的大客流形成反差對(duì)比,。為什么同樣是做主題街區(qū)，市場表現(xiàn)卻千差萬別,？

01,、大多位于購物中心冷區(qū)，沒有自我營銷能力

一般情況下,，購物中心打造的主題街區(qū)都會(huì)處于購物中心冷區(qū),，以期通過主題街區(qū)的網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行客流吸引，但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒有自我營銷能力的情況下,，客流動(dòng)線不流暢,，目標(biāo)受眾無法自然到達(dá)，沒有二次傳播效應(yīng),，導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清,。

02、簡單理解為造景,，缺乏整體規(guī)劃

把主題街區(qū)的打造簡單地理解成造景,，通過考察復(fù)制主題街區(qū)場景，整體大同小異,， 從定位到招商運(yùn)營鮮有理念傳達(dá)或者整體規(guī)劃,， 從而使主題街區(qū)徒有虛名，只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內(nèi)步行街,，導(dǎo)致只通過主題場景不足以引爆市場,，形成圍觀效應(yīng)，反響平平,，無法更多吸引到目標(biāo)顧客,。

03、招商困淪為融合各種雜貨的街區(qū),，沒有營銷合力

在招商層面,，由于市場上文創(chuàng)類、藝術(shù)類,、潮流性,、網(wǎng)紅性品牌品類相對(duì)較為稀缺，導(dǎo)致后期招商困難,，尤其是在三四線城市,，這些品類品牌更是搶手,，所以導(dǎo)致在招商過程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌,、品類進(jìn)行填充,，偏離了原來的方向，最終做成了一個(gè)融合了各種雜貨鋪的街區(qū),，導(dǎo)致整體無法形成營銷合力,。

04、場景更新迭代跟不上,，沒挖掘更深層次的情感

所有的商業(yè)形態(tài)都會(huì)有一定的周期性,，一成不變就會(huì)帶來審美疲勞，對(duì)于主題街區(qū)來說,，靠場景來吸引顧客,，更是對(duì)場景的更新迭代提出了更高的要求，很多主街區(qū)落成之后就再無動(dòng)力改變創(chuàng)新,，不能讓顧客持續(xù)保持一種新鮮感,，不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感，使顧客在喪失了剛開始的新鮮感之后,，選擇遺忘和拋棄,。

05、過多體驗(yàn)業(yè)態(tài)導(dǎo)致收益不如人意,，被迫放棄

一般主題街區(qū)的業(yè)態(tài)主要是體驗(yàn)性業(yè)態(tài),，而體驗(yàn)性業(yè)態(tài)帶來的往往是坪效不高，因此就會(huì)導(dǎo)致很多商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出測算,，發(fā)現(xiàn)并不像當(dāng)初設(shè)想的一樣,，帶來了更高的租金收益,，尤其是在前期場景打造上的高投入,，最終靠租金收益無法實(shí)現(xiàn)期望的更高投資回報(bào)，并且在后期還需要持續(xù)的運(yùn)營和維護(hù)投入,，最終被迫選擇放棄,，改弦更張。

06,、缺乏整體運(yùn)營思維

很多主題街區(qū)缺少運(yùn)營思維,，不能把整個(gè)街區(qū)當(dāng)作一個(gè)完整的產(chǎn)品去運(yùn)作，往往認(rèn)為招商,、裝修,、開業(yè)完成后就萬事大吉，靠自然的客流和傳播就能持續(xù)下去,，所有的內(nèi)部商戶也是獨(dú)自為戰(zhàn),，坐等其成,，沒有用戶的情感營銷和每一個(gè)商戶的營銷合力，很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)可和歸屬,。

07,、角色定位不清，以為是靈丹妙藥

對(duì)主題街區(qū)角色定位不清,，對(duì)于每一個(gè)購物中心來說,，內(nèi)部打造的主題街區(qū)可能會(huì)承載不同的功能， 很多項(xiàng)目期望通過主題街區(qū)既要實(shí)現(xiàn)整體和局部引流,、又要帶動(dòng)廣場招商,、還要保證高坪效，各種功能和目標(biāo)強(qiáng)加,，把主題街區(qū)當(dāng)作靈丹妙藥,，沒有通過整體分析做出主題街區(qū)的角色定位，保證主要目標(biāo)的達(dá)成,，一旦期望的各種愿景無法實(shí)現(xiàn),，就會(huì)導(dǎo)致始亂終棄。

規(guī)劃設(shè)計(jì)的7大思路

一個(gè)主題街區(qū),，要想擁有靈魂,，要想有血有肉，就需要從多方面,、由內(nèi)而外地進(jìn)行規(guī)劃和打造,，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

01、定位先行

這種定位不單純的是目標(biāo)客群的定位,，更重要的是生活場景的定位 ,，任何的商業(yè)形態(tài)都是為了滿足特定受眾在特定生活場景下的需求。現(xiàn)在很多的主題街區(qū),，完全靠幾個(gè)藝術(shù)化的場景浮于表面,，不去探尋顧客深層次的需求，如果無法給顧客一個(gè)常來常逛的理由,，就很難在生活中喚起他們對(duì)這個(gè)主題街區(qū)的需求,。

這種生活場景定位或者記憶點(diǎn)， 就需要從業(yè)態(tài)搭配上,、情感體驗(yàn)上,、大場景營造上進(jìn)行深度挖掘，做到特色鮮明,，優(yōu)勢突出,，讓人記住，并且能夠在日常生活中不斷喚起需求,。

02,、整體思維

整個(gè)主題街區(qū)是一個(gè)整體,，這一點(diǎn)很重要，現(xiàn)在很多的主題街區(qū),，陷入一個(gè)誤區(qū),，一提到街區(qū)，就想起一條長長或者曲徑通幽的街,，現(xiàn)在也會(huì)有很多的街區(qū)故意做成那種 類似迷宮柳暗花明的感覺,，業(yè)態(tài)搭配上也是紛繁復(fù)雜，給人玲瑯滿目之感,，導(dǎo)致最后形散神也散,。

一個(gè)好的主題街區(qū)，我們不能把它當(dāng)作一個(gè)街區(qū),，而要把它當(dāng)作一家生活集合店,， 一家好的生活集合店，它一定代表了 一種生活方式,、 一定考慮了客流行進(jìn)動(dòng)線進(jìn)行產(chǎn)品的搭配,、一定會(huì)通過各種方式進(jìn)行理念的傳達(dá)和品牌的推廣，一定是和購物中心形成有效互補(bǔ)互動(dòng),，一定是給顧客提供了一種生活解決方案,，這些也都是主題街區(qū)需要向好的生活集合店學(xué)習(xí)借鑒的。

03,、重視運(yùn)營

首先,，要讓主題街區(qū)由靜變動(dòng)。

主題街區(qū),，之所以要定位成第三生活空間,，就是要讓整個(gè)主題街區(qū)里的每個(gè)人能夠動(dòng)起來，他們能在這里得到各種體驗(yàn)和互動(dòng),，得到自我的提升和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，充分發(fā)揮主題街區(qū)內(nèi)場景和商家的優(yōu)勢，組織各種主題活動(dòng),，讀書沙龍,、造物節(jié),、文創(chuàng)市集,、美食季，各種活動(dòng)層出不窮,，讓目標(biāo)人群能不斷參與其中,，產(chǎn)生對(duì)特定興趣群體的歸屬，從而成為目標(biāo)人群聚集的首選之地,。

其次,，要化零為整,，化整為零。

其實(shí)對(duì)于體驗(yàn)式商業(yè)來說,，每一家店都可以稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，一般都會(huì)聚集起特定的粉絲群體，并且這種粉絲還具有高粘性,，因此如何將每一個(gè)商家的粉絲群體進(jìn)行整合,，形成整體的粉絲和客流共享，匯聚成整體主題街區(qū)的市場影響,。同時(shí),，每一個(gè)商家又不能完全依賴主題街區(qū)的整體推廣，要讓每一個(gè)商家都能化整為零,，為他們提供條件,，獨(dú)立制造在特定圈子群體的市場地位和影響，形成自身的優(yōu)勢和價(jià)值,，從而形成整體互補(bǔ)共享,。

04、線上應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)造就了很多網(wǎng)紅,，從而也產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),，互聯(lián)網(wǎng)在線上形成了很多社群，從而也產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì),。對(duì)于沉浸式主題街區(qū)來說,，它從誕生就帶有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性和社群屬性 ，它靠粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的分享傳播,，不斷擴(kuò)大它在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇绊懥?，同時(shí)它通過真實(shí)的場景為互聯(lián)網(wǎng)社群和網(wǎng)紅找到了落地解決方案，因此對(duì)于主題街區(qū)來說,，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)社交傳播功能,，也是迅速擴(kuò)大市場影響，積累粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵,。

沉浸式主題街區(qū),，滿足了人們最重要的需求就是社交需求，成為重要的社交場所,，而互聯(lián)網(wǎng)改變的也正是人與人之間的連接方式,，成為重要的社交工具。在社交屬性上,，二者不謀而合,，因此實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的線上線下結(jié)合，最重要的結(jié)合點(diǎn)就是社交,，通過線上線下的不同平臺(tái)的結(jié)合,，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)融合,，才是所謂的實(shí)體商業(yè)線上線下融合的真正未來。

05,、情感挖掘

人們對(duì)主題街區(qū)的喜歡和認(rèn)可,，在很大程度上是情緒或情感驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，并不是靠單純的滿足基本生活所需能實(shí)現(xiàn)的,，因此需要把握顧客情感層面的挖掘,，讓他們從這里能調(diào)動(dòng)起某種情緒或情懷，從而讓他們能發(fā)自內(nèi)心的喜愛,，產(chǎn)生心理上的滿足和愉悅,，才能讓這種認(rèn)可和歸屬持續(xù)。未來真正的商業(yè)不是冷酷的建筑,，而是滿足人情感訴求的場所,，是有溫度的交流對(duì)象。

建筑是硬件,，而情感是軟件,，對(duì)于情感層面的挖掘：

1、首先要目標(biāo)受眾產(chǎn)生天然的認(rèn)可和親近,，現(xiàn)在很多成功的產(chǎn)品并不單純的是一件產(chǎn)品了,，就像小米帶給用戶粉絲的那種參與感，才逐漸形成了品牌價(jià)值和調(diào)性,；

2,、其次就是發(fā)揮自身空間屬性功能，讓更多的志同道合的人在這里聚集,，找到喜歡的事或物,，找到同類的人，這種身份認(rèn)同,，是尋找情感訴求的關(guān)鍵,；

3、商業(yè)產(chǎn)品的人格化,，打造屬于自身風(fēng)格和特色的IP,，形成磁場效應(yīng)，讓IP為商業(yè)賦能,，形成具有信任背書的人格魅力,。

06、因地制宜

主題街區(qū)的出現(xiàn),，說明商業(yè)已經(jīng)過了快速復(fù)制的階段,，差異化,、個(gè)性化成為商業(yè)發(fā)展的主流趨勢,，因此主題街區(qū)的關(guān)鍵不是大同小異的藝術(shù)場景和入駐商家,，而是根據(jù)市場和目標(biāo)受眾需求和定位，做出因地制宜的規(guī)劃和調(diào)整,，真正知道市場需要什么產(chǎn)品,，用戶需要什么產(chǎn)品。沒有經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研和分析,，匆匆復(fù)制上馬的主題街區(qū),，往往就會(huì)給自己挖坑。

07,、持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新,，是任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目保持持續(xù)生命力的保證，主題街區(qū)的產(chǎn)生就是為了改變傳統(tǒng)商業(yè)千篇一律風(fēng)格的審美疲勞,，而主題街區(qū)持續(xù)運(yùn)營的保證更是需要持續(xù)的創(chuàng)新,。

這種創(chuàng)新需要場景不斷結(jié)合潮流的推陳出新，需要業(yè)態(tài)品牌的不斷更新?lián)Q代,，需要充滿創(chuàng)意有效互動(dòng)的社群活動(dòng),，需要不同業(yè)態(tài)品類的不斷嘗試跨界融合，需要根據(jù)市場變化及時(shí)做出的經(jīng)營調(diào)整,，想要靠單純的一個(gè)主題場景做到商業(yè)經(jīng)營的一勞永逸,，并不符合商業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，終究會(huì)過時(shí),，終究會(huì)被淘汰,。

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