回頭看看2023年的商業(yè)新鮮事，鴻壽坊和烏中市場(chǎng)總是繞不開的,。不管是開在菜市場(chǎng)里的餐飲美食城,，還是開在生鮮超市門口的美食街區(qū)，都不是今天想聊的主題,。

今天2024年開端,，我最想聊的其實(shí)是美食廣場(chǎng)本身，他或許是實(shí)體店商業(yè)里最頑強(qiáng)的內(nèi)容板塊,，

接著這個(gè)切入點(diǎn),，聊聊美食廣場(chǎng)的迭代。

1.0時(shí)代：通勤簡(jiǎn)餐大集合

從商業(yè)綜合體最早的邏輯去看,，美食廣場(chǎng)的誕生,，可以說是在動(dòng)線上自然形成的，后期通過集中區(qū)域整合和“換裝”變得規(guī)范起來,。但核心還是豐富,、便宜、快捷的方式解決通勤餐飲,，比如下面兩種形態(tài),，就特別常見。

①  內(nèi)地消費(fèi)者最熟悉的大概是“食通天”和“大食代”,。最原始的檔口式,，往往出現(xiàn)在商務(wù)區(qū),，有基礎(chǔ)辦公人群和交通優(yōu)勢(shì)。區(qū)別于街邊小店,，對(duì)于1.0時(shí)期的他們,，標(biāo)準(zhǔn)化是核心，需要的是高效集中地提供通勤人士快速就餐服務(wù),。

②  另一個(gè)版本是香港現(xiàn)在還能看到一些的熟食中心,。在最繁華的中環(huán)、上環(huán),、灣仔,，都有這樣的熟食中心，他們周邊往往連接著菜市場(chǎng)或者人潮最涌動(dòng)的交通樞紐,。

如果剔除掉地域性消費(fèi)差異去看,，集中、多樣,、快捷仍然是核心需求,。這個(gè)和內(nèi)地看到的盒馬超市加工區(qū)以及伊藤、山姆餐飲外租區(qū)的概念是類似的,。

這個(gè)時(shí)期的美食廣場(chǎng)和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,，基本是單純的租賃關(guān)系。區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃自營(yíng),、聯(lián)營(yíng)或者單店都是美食廣場(chǎng)承包操作,。標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)的預(yù)置菜、清潔能源設(shè)備都處于起步和滿足剛需階段,，呈現(xiàn)方式和內(nèi)容上還是有一定局限,。

2.0時(shí)代：場(chǎng)景主題，游逛需求

隨著商業(yè)地產(chǎn)的大量開發(fā),，告別解決剛需后,，美食廣場(chǎng)早就不再新鮮。大家對(duì)于除了追求快捷方便,、“能吃”之外,，還希望能好吃好看好玩。下面三個(gè)版本比較有意思：

①  MORE THAN EAT

2016年,，花馬天堂在其旗艦店的1F開設(shè)了一個(gè)綜合餐廳,，將各國(guó)料理餐酒、咖啡花店都融合其中,。初期是自營(yíng)的餐廳,，加上少數(shù)聯(lián)營(yíng)合作的檔口。慢慢地，這里也成了餐飲新品牌的“練兵場(chǎng)”,，幾家上海不錯(cuò)的西餐品牌都從這里走出來,。

這樣的一個(gè)開放式的大空間,，具有典型社交屬性的大長(zhǎng)桌和吧臺(tái)，讓來客都能享受到一場(chǎng)自然的公共交流,。

它并沒有被功能定位為市場(chǎng),、或者美食廣場(chǎng)，但取名作MORE THAN EAT,，就保留了很多互動(dòng)想象的空間,。盡管后來由于種種的實(shí)際經(jīng)營(yíng)調(diào)整問題，但回過頭看,，這個(gè)小樣本怎么都能算是“餐飲社交空間”概念的第一次亮相,。

②  石庫(kù)門新天地FOODIESOCIAL

2019年，伴隨石庫(kù)門新天地南里改造,，瑞安第一次提出了“FOODIESOCIAL”的概念,。整層南里食集，不再是刻板印象的美食廣場(chǎng),，多了幾分集市和生活方式的設(shè)計(jì)玩味,。

連廊上主要布局食品零售快閃，左右兩個(gè)區(qū)域則按照國(guó)際美食和國(guó)內(nèi)美食進(jìn)行分別分區(qū),，并邀請(qǐng)了大量上海本地知名的正餐品牌入住,。大廚小餐，風(fēng)貌場(chǎng)景的概念有了雛形,。高端西餐泰安門首入購(gòu)物中心美廣,，另一邊，街頭的蟹黃魚也有了獨(dú)立檔口,，精致市井通過重新的設(shè)計(jì)加內(nèi)容組合,，讓人眼前一亮。

③  大食代和食通天2.0

同一時(shí)期,，兩大美廣“老牌選手”也在迭代，上海太古的“一食圈”,，以“一起吃飯”的圈層和社群概念實(shí)現(xiàn),。同類型的還有成都IFS 更新的SKYLAND NOTFOUND 食通天·食零肆盛，成都萬(wàn)象城食通天·大口聚場(chǎng)…

美廣通過自主經(jīng)營(yíng),，創(chuàng)造了三種形態(tài)落位——以品類為主的小型檔口,、品類+品牌的中島店以及創(chuàng)新店型的主力店，與眾多場(chǎng)內(nèi)商家建立了深度合作,，在場(chǎng)景和豐富度,、品質(zhì)上有明顯提升,，當(dāng)然業(yè)績(jī)同比也是增長(zhǎng)百分之100-200,。

這個(gè)階段的變化,，仍然是基于美食廣場(chǎng)歷史性的需求演化的,，集中便捷通勤用餐的屬性并沒有減弱,。但價(jià)格的提升和零售餐飲體驗(yàn)的融合呈現(xiàn),，讓美食廣場(chǎng)的游逛性得以突顯，客群,、品牌影響力也隨之?dāng)U大,。

在經(jīng)歷了后疫情洗禮后，人們對(duì)開放空間和真實(shí)社交的渴求也到達(dá)了新的情緒點(diǎn),，催生了3.0時(shí)代的美食廣場(chǎng)新概念,。

3.0時(shí)代：市井煙火，社交演繹

提起菜市場(chǎng),，好似并不能和“精致”沾邊兒,，甚至總能想到生活的一地雞毛,；但如果要講生趣,，沒有一個(gè)地方比得上這里。傳統(tǒng)老菜場(chǎng)的改造和拆遷話題屢見不鮮,，比如被BMW染成熒光綠的北京三源里,，比如穿著PRADA的烏中市集，作為城市更新的產(chǎn)物,，接地氣又被注入新活力,，才是最好的生活方式。

設(shè)計(jì)未必都在光亮處,，市井煙火皆可為道場(chǎng),。

“操盤”也不再是二房東的專屬，參與牽頭的身份開始多樣化,，有商業(yè)地產(chǎn)招商,，有MARKETING營(yíng)銷推廣，以及原來從業(yè)的那部分,。而這個(gè)階段的產(chǎn)品本身,，也不局限于純功能性的內(nèi)容補(bǔ)充或者通勤用餐的解決,，它更像是體驗(yàn)類餐飲的一部分，這個(gè)階段也有幾個(gè)代表性的樣本：

（1）  安義夜巷和外灘楓徑

集市擺攤和美食廣場(chǎng)的區(qū)別一定要說的話,，可能就是常態(tài)化,，所以嘉里中心的“安義夜巷”和BFC的“外灘楓徑”這樣兩個(gè)已經(jīng)具備了穩(wěn)定內(nèi)容期待和常態(tài)化時(shí)間地點(diǎn)的產(chǎn)物，也是美食廣場(chǎng)3.0的一個(gè)樣本,。

這兩個(gè)樣本,，一開始更多是活動(dòng)思維，出發(fā)點(diǎn)也是承接夜經(jīng)濟(jì)的大旋律,。起初其實(shí)有一半的品牌都是整合場(chǎng)內(nèi)的內(nèi)容，零售餐飲在加上一些演出互動(dòng)營(yíng)造夜生活的氛圍,，也做到了盒子外內(nèi)街的消費(fèi)延申,。

這樣的發(fā)展，某種程度上,，也得益于預(yù)置菜和餐飲技術(shù)手段的發(fā)展,。街區(qū)檔口不再只是咖啡、喝酒,、小烤腸,，更多樣化的菜品就意味著更新奇的內(nèi)容。

于是,，這種接地氣的煙火消費(fèi),，不再局限于項(xiàng)目本身的白領(lǐng)或者周邊顧客，加上疫情后大家對(duì)開放空間的偏愛,，以及寵物和溜娃人群增多,，逐步就形成了新常態(tài)下的穩(wěn)定市場(chǎng)。

其實(shí)市井的執(zhí)念更多對(duì)于壓力的另一種出口宣泄,，特別是都市里的反差感,，輕松用餐的旅游感氛圍，即使價(jià)格不便宜也更愿意體驗(yàn),，3.0版本的美廣在場(chǎng)景和演繹的加入中被一一具體化,。

4.0時(shí)代：獨(dú)立主體，無限延伸

只有當(dāng)煙火氣,、社區(qū)商業(yè),、線下社交這些需求到達(dá)頂峰，才有機(jī)會(huì)真正成就4.0時(shí)代的美食廣場(chǎng),。

作為獨(dú)立的主體存在,，可以無限延伸稱為一個(gè)非標(biāo)的小商業(yè)。也可以作為主力店模塊繼續(xù)生存在大而全的一站式購(gòu)物中心中,。

不再是功能性的美食集合,，甚至也不僅限于場(chǎng)景和演繹的體驗(yàn),，甚至都不再只有美食的內(nèi)容。它會(huì)變成了一種生活方式的表現(xiàn),，輕松自然交流日常的感覺,，買什么、吃什么,、做什么都不受限,。

①  上海鴻壽坊和香港中環(huán)街市

除了得益于地段和舊城改造的體量，鴻壽坊項(xiàng)目的成功也離不開瑞安打磨迭代的南里食集3.0,，這可是5年間的第三代產(chǎn)品,。

分寸比例，從設(shè)計(jì)到選品,，從商業(yè)模式到動(dòng)線規(guī)劃,，檔口和獨(dú)立鋪位的占比，餐和飲品和零售的比例,，都是實(shí)踐優(yōu)化的成果,。

這一次，在一樓,，倉(cāng)庫(kù)風(fēng)格的主題盒子更接近國(guó)外對(duì)于菜市場(chǎng)和周末市集的體驗(yàn)氛圍,，這一次主菜是美食，配菜是鴻壽坊街區(qū)其他的品牌小店,。

有著異曲同工之妙的,，還有香港的中環(huán)街市，改造于傳統(tǒng)熟食中心,，在中環(huán)這樣的位置歷史性的價(jià)值需要被重新定義,。

一層有活動(dòng)場(chǎng)地、美食館,、紀(jì)念品商店,、二層有本地文創(chuàng)和潮流零售、穿梭著文藝食街,，最喜歡GF中環(huán)食坊的部分搭配著精品超市,，中庭休息區(qū)完整保留著香港對(duì)公共區(qū)域的精神堅(jiān)守---再寸土寸金，都有公園都有公共休息區(qū),。

②  曼谷EMSPHERE和暹羅天地ICONSIAM

曼谷新開的EMSPHERE和歷久彌新的暹羅天地ICONSIAM都有一個(gè)共同點(diǎn),，一進(jìn)門最搶眼的就是美食廣場(chǎng)的部分，或者叫美食氛圍的開放區(qū)域可能更準(zhǔn)確,，煙火氣的細(xì)節(jié),、旅游感的氛圍、國(guó)際化的內(nèi)容,、本土化的主題游逛興致調(diào)動(dòng)到最高,。這兩個(gè)項(xiàng)目美食區(qū)的邊界都很模糊,，但也有不同。

EMSPHERE主打“潮流煙火”,，所以在裝飾上更開放更與周邊的零售融合互動(dòng),，也通過主題分區(qū)很好的延申了煙火氣。

ICONSIAM的美食區(qū)更有意思,，一方面作為重奢場(chǎng),，它需要保持矜貴和冷靜，所以美食區(qū)屬于若有光后豁然開朗,，規(guī)劃方面更接近傳統(tǒng)豐富本地美食的主打,，結(jié)合項(xiàng)目性質(zhì)融入了紀(jì)念品和體驗(yàn)的部分。

最絕的還有,，它把曼谷著名的水上市場(chǎng)搬到了室內(nèi),。要知道很多消費(fèi)者區(qū)曼谷都想看看水上市場(chǎng)，但都因?yàn)闀r(shí)間不合適或者路途太遠(yuǎn)都只能放棄,，這里精準(zhǔn)的抓住了需求還原了水上市場(chǎng)，無疑是一種旅游感的深度演繹,，劃著船兒的攤主像不像旅游景點(diǎn)的NPC...真實(shí)與營(yíng)造平衡好了就是一種值得被消費(fèi)的內(nèi)容,。

 最后回歸標(biāo)題，美食廣場(chǎng)的5.0時(shí)代是什么呢,？

首先,，在我看來，上述的這些迭代并不會(huì)像技術(shù)革新一樣不可逆的消滅更新——每一代產(chǎn)品都會(huì)有自己生存的空間,。就像如今內(nèi)地商業(yè)存量壓力前所未有,，一線和四五線城市，30萬(wàn)方和5萬(wàn)方的體量,，1年和10年的物業(yè)情況,，總歸不是一個(gè)層面一概而論的標(biāo)準(zhǔn)解答。

消費(fèi)有意思的點(diǎn)也是在于,，它是基于產(chǎn)品,，但核心是和人和時(shí)代發(fā)生關(guān)系的，我們的需求會(huì)遷移會(huì)變化甚至?xí)刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn),，核心在哪其實(shí)是比例在哪的問題,。

第二個(gè)問題是，菜市場(chǎng)里的美食廣場(chǎng)會(huì)是未來的雛形嗎,？

鴻壽坊或者美食社交中心的核心還是營(yíng)造了菜市場(chǎng)氛圍,，但賺錢的不是菜市場(chǎng)。怎么讓氛圍提供商也能賺錢,，是不是美食廣場(chǎng) 5.0的一個(gè)要素呢,？

蘇州雙塔市集改造,，開業(yè)5年，也走過了疫情,，依然活得很好,。餐飲和菜市零售的比例幾乎5：5，可不是誰(shuí)做了誰(shuí)的氛圍營(yíng)造,，大家都賺錢沒有場(chǎng)景付費(fèi)可能是改造項(xiàng)目最期待的結(jié)果,。

類似的烏中菜市，也是不斷迭代的過程,，PRADA的快閃,、咖啡店的快閃，到如今柴米多,、跳海紛紛開店入駐,，更多服務(wù)的是不買菜的年輕人卻不影響日常購(gòu)物的社區(qū)居民，這是有趣的,。

或許空間公共性還可以實(shí)現(xiàn)被消費(fèi),？?jī)?nèi)容更自選、更松弛,？

美食廣場(chǎng)里還有一個(gè)元素是公共就餐區(qū),，而商業(yè)項(xiàng)目的大量公區(qū)使用也在甲乙方意識(shí)轉(zhuǎn)換中，迸發(fā)了更多的社交和開放式功能屬性,。簡(jiǎn)單說更像公園客廳沙發(fā)后廚吧臺(tái),，你怎么用他就是什么。

那么未來的美食廣場(chǎng)會(huì)不會(huì)變成一個(gè)以不同用餐場(chǎng)景預(yù)定為主的用餐區(qū),？你預(yù)定和付費(fèi)的不僅僅是菜,，而首先可能是人數(shù)和用餐區(qū)域，吧臺(tái),、卡座,、小圓桌等等，菜和廚師也是自由搭配,，在不同的菜式和主題中去選擇,，類似于零售的快消超市，仰仗于供應(yīng)鏈和預(yù)置菜的發(fā)展水平,，也考驗(yàn)著商業(yè)擦盤對(duì)場(chǎng)景改造,、功能和審美的把握。

從主力店屬性更多的延申豐富,，又或者更加應(yīng)用場(chǎng)景的細(xì)分深度還原人深層次造夢(mèng)的需求,，工作日餐作為僅存很難被完全剝削和社會(huì)占用的私人時(shí)間，被賦予更大的時(shí)間空間意義,？

商業(yè)產(chǎn)品可愛的地方,，就是有基礎(chǔ)認(rèn)知但絕對(duì)沒有標(biāo)準(zhǔn)模式,。

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