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致力于餐飲商業(yè)空間和體驗式商業(yè)空間的策劃定位、場景設(shè)計、招商落位,、運營管理。

從悟空到“勿空”,,西安大悅城如何做好原創(chuàng)IP ,?

2019-03-22


主題街區(qū)設(shè)計·商場設(shè)計·商業(yè)空間設(shè)計·餐飲主題街區(qū)設(shè)計·美食廣場設(shè)計·主題餐廳設(shè)計————北京巖嶼設(shè)計




現(xiàn)象級刷屏的背后,,是“以創(chuàng)新去煥新本土文化生命力”的商業(yè)精神,,從而推動商業(yè)空間向文化符號演進,,在城市文化高度與消費者構(gòu)建認同感。


當下的商業(yè),越來越像一個矛盾綜合體,。


超大體量下的商品極大化豐富,,見證了人們物質(zhì)生活從稀缺到過剩的時代變化。但相反的是,,個性化需求的爆發(fā),,讓消費者的注意力正在進入稀缺時代。


體驗,、場景,、社交、內(nèi)容……近年的商業(yè)關(guān)鍵詞,,無不包含著一個個商業(yè)項目“爭奪”消費者注意力的“野心”與用心,。


既要有能夠“一炮而紅”的“爆點”,又要有值得“耐人尋味”的“亮點”,,能夠“擺平”這樣矛盾的項目,,也就能在競爭白熱化的商業(yè)市場中搶占先機,。


以“快一步”創(chuàng)新精神而著稱的大悅城,,對此似乎頗有心得。


自大悅城首個街區(qū)產(chǎn)品騎鵝公社面世后,,引發(fā)國內(nèi)購物中心場景營銷的研討學習熱潮,,樹立了主題街區(qū)打造的現(xiàn)象級標桿,此后在街區(qū)的創(chuàng)新上,,大悅城從未停止腳步……五號車庫“文藝”了天津,、悅界“愉悅”了北京、摩坊166“甜蜜”了上海之后,,如今被“活化”了的,,是西安。




2018年12月16日,,被業(yè)內(nèi)冠以全國商業(yè)改造難度之最的西安大悅城正式開業(yè),,開業(yè)當天總客流超過28萬人次、總銷售額1286萬元,,元旦小長假客流超過55萬人次,,春節(jié)假期客流超過130萬人次……


亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)讓不少業(yè)內(nèi)人士不約而同的發(fā)出一個感慨:“也就是大悅城能搞得動這個項目……”



引爆

本土IP的創(chuàng)新試水


西安,十三朝古都,;大雁塔,,陜西省的文化“名片”。而大悅城,,則是以“潮流”,、“時尚”著稱的商業(yè)體。


看似無關(guān)的元素,卻在項目團隊打造主題街區(qū)的構(gòu)想之下,,借由西游主題和美食文化被充分糅合,,從而創(chuàng)造出了一個特色鮮明的美食主題街區(qū)“勿空街區(qū)”和一座7米高極具標識感的悟空雕塑,一經(jīng)開業(yè)即成為引爆全國社交媒體的現(xiàn)象級地標,。





大悅城官方公布的數(shù)據(jù)顯示,,西安大悅城微博相關(guān)內(nèi)容閱讀量超過600萬人次,抖音相關(guān)視頻內(nèi)容播放量超過3500萬人次,,累計曝光次數(shù)超過3300萬,,覆蓋人數(shù)超過2000萬大眾點評西安人氣榜單持續(xù)占領(lǐng)Top1……




超人氣的背后,,是項目團隊對自身主流客群的前瞻性洞察和對商業(yè)地標潛質(zhì)的創(chuàng)新挖掘,。


以本土文化為基,以熟悉形象為媒


對于被碎片化信息“主導(dǎo)”了生活的年輕一代,,想要令其關(guān)注并樂于分享,,感同身受的文化背景富于調(diào)性的審美意識顯得尤為重要。


為此,,依托大雁塔玄奘文化的地緣優(yōu)勢,,西安大悅城在8090后耳熟能詳?shù)奈饔胃拍钪校x取了更容易與當下年輕人產(chǎn)生互動的電影《大話西游》為創(chuàng)作基礎(chǔ),,通過賦予其具有本土特征的創(chuàng)意并以諧音命名,,將在地性的獨特元素融入了城市空間




最終,,“因地制宜”構(gòu)造的勿空街區(qū)和具有精神堡壘象征意義的悟空雕像,,令傳統(tǒng)景點擁有了更多可讀性、可玩性,,成功地將混雜游客這一對時尚類商業(yè)并不利的區(qū)位條件,,轉(zhuǎn)化為獨樹一幟的文化IP。


視覺體驗的耳目一新,,情感共鳴的高度契合


雙手合十,,眼神留白,形象潮范兒……位于街區(qū)東北角,、從B1層中庭“拔地而起”的悟空雕塑,,可以說是消費者“打卡”勿空街區(qū)的“入口”。




差別化傳統(tǒng)認知中悟空的“靈動”形象,,斗戰(zhàn)勝佛姿態(tài)的雕塑定格“鬧”市中的“靜”思,,通過朝拜姿勢向東邊大雁塔致敬的同時,傳遞著一種意味深遠的東方能量,,與觀者不由在內(nèi)心世界達成共鳴,。


從創(chuàng)意邏輯到呈現(xiàn)方式,,項目團隊與多方資源無數(shù)次的思維碰撞,落地為一種兼具震撼感,、儀式感,、虔誠感的視覺效果,也為整個IP注入更多的深層內(nèi)涵——以創(chuàng)新去煥新本土文化的生命力,。這是對西安這座城市最好的致敬,,也是更契合主流客群的標簽符號。





尋味

城市文化的高度認同


如果說“爆款”雕塑尚且有被人“復(fù)制”的可能,,那么整個勿空街區(qū)所被創(chuàng)造出來的一種特殊空間感,,則為其“建造”了一個不可替代的“壁壘”。


這是將古今和諧的審美意境,、銘刻于心的藝術(shù)形態(tài),、包容并蓄的生活哲學融合起來的文化格調(diào)。


借由豐富有趣的空間場景打造手法,,這座美食街區(qū)不僅耐人尋味,,同樣值得回味。


空間主題的生動化


《大話西游》中,,齊天大圣敢愛敢恨的性格,,就是年輕人“不受拘束,勇往直前”的性格寫實,,有愛情,、有磨難的經(jīng)歷就是年輕人成長道路上的故事,。


看準人物與故事的代入感和互動性,,西安大悅城以趣味化的手法展開了內(nèi)容的構(gòu)建,將大話西游元素這一勿空街區(qū)的文化靈魂變得豐富而生動起來,。




例如,,加入了水墨畫靈感的人物創(chuàng)造與衍生,既新穎,,又具有自我想象空間,。而與特點鮮明的民俗美食、人氣頗高的時尚輕餐相組合的業(yè)態(tài)體驗,,則詮釋著名字中“勿空”的含義:既來之,,則勿空腹而去。一字之差的幽默,,讓勿空街區(qū)的趣味概念更易于被大眾感知,。


空間節(jié)點的情節(jié)化


空間的有趣,也體現(xiàn)在勿空街區(qū)的各個細節(jié),。


根據(jù)不同的故事情節(jié),,項目團隊設(shè)置了豐富的語境,將融合了詼諧“基因”的臺詞、金句,、段子創(chuàng)作于地面,、墻面上,或是通過多角度射燈投射至地面,。




這些語句都和當?shù)孛朗郴蛘叱燥埦筒陀嘘P(guān),,實現(xiàn)業(yè)態(tài)和主題無縫嫁接的同時,借助精神層面的幽默“溝通”達成空間與人的互動,。


空間場景的沉浸化


不止如此,,從詮釋七彩祥云的頂面彩虹膜、模擬秦嶺線條的墻體材質(zhì),、山丘剪影的包柱到照明設(shè)計,、公共服務(wù)設(shè)施造型,人們所到,、所感之處均借由本土文化符號進行了主題化,、立體化的軟裝設(shè)計,成為主題故事的“講述者”,。






由此營造的具有深度本地文化調(diào)性的全感官立體場景,,正是勿空街區(qū)不禁令人流連其中的保障。


連同集合了創(chuàng)意手工藝品和陜西特產(chǎn)伴手禮的“大漠集市”,,到訪勿空街區(qū)如同體驗一場地道文化的“探尋之旅”,,本地人拾回“記憶”,外來人創(chuàng)造“記憶”,。



這或許也是勿空街區(qū)更深一層的寓意所在:信念在心,,勿空負時光。


因為在城市文化高度與消費者構(gòu)建了認同感,,勿空街區(qū)能夠一舉成為西安大悅城的記憶點,、甚至成為城市文化的記憶點,也就自然而然,。




加持

原創(chuàng)IP+商業(yè)IP的最大化價值內(nèi)容


開業(yè)不久,,勿空街區(qū)便獲得了行業(yè)的褒獎——法國設(shè)計學院授權(quán)頒發(fā)的法國“GPDP AWARD”針對全球室內(nèi)建筑設(shè)計設(shè)立的大獎。


而大悅城自身作為具有時尚潮流影響力的商業(yè)IP,,與勿空街區(qū)一起,,為整個項目挖掘出更多獨特的時尚氣息和年輕人文化屬性。


當“十三朝”煥新為“十三潮”,,這里便真正成為了年輕人的“主場”,。


全球首例多面、異型,、鉆石體光電玻璃的炫彩主入口,,全西安獨有的光影天幕,,1500平米全市最大室內(nèi)下沉廣場,“觸手可及”大雁塔的觀景平臺……人們的休閑,、社交,、互動有了全新承載平臺。




在此之下復(fù)合的340余個品牌中,,首進西北的品牌超過30%,,首進西安及曲江區(qū)域的品牌約為190家,既兼顧國際化與本地化,,又兼顧多元化與特色化,,滿足著年輕人對美好日常的渴望。


并且,,借助勿空街區(qū),、潮π街區(qū)、查特花園,、吃貨共和國四大街區(qū)的組合形式,,西安大悅城的每一寸空間都做足了新奇感受和社交,既抓眼球,,更是走心,,推動著本地消費者生活體驗的全面升級。


結(jié)語


當商業(yè)大潮席卷而來,,越來越多的購物中心正在從嫁接IP走上原創(chuàng)IP的道路,,但缺乏展現(xiàn)力與記憶點,是大多數(shù)IP面臨的問題,。


從“悟空”到“勿空”,,西安大悅城的持續(xù)“刷屏”,則讓行業(yè)看到,,消費者需要的,,是全新審美視角與日常融合的生活方式,,城市需要的,,是功能與價值的不斷更新。


而唯有兼具對于本地文化,、商業(yè)責任與人本需求的理解力和創(chuàng)新演繹的能力,,才能推動商業(yè)空間向文化符號演進,才能站在城市級高度,,創(chuàng)造可以突破時間和地域限制的勢能,。


這種具有本地文化底蘊的生活味道,或許才是人們眼里真正的“潮”,,也是一個商業(yè)地標最應(yīng)具備的品質(zhì),。

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