快餐品牌之間的市場競爭,，已經(jīng)持續(xù)了很多年，麥當(dāng)勞和肯德基這兩個(gè)死對(duì)頭,，一直以來對(duì)市場的快速反應(yīng)能力都不相上下,，在賣薯?xiàng)l漢堡炸雞之余不斷挖掘自身的品牌潛力。

單單是換代言人的節(jié)奏,，便是一波接一波,。當(dāng)初麥當(dāng)勞請(qǐng)來《創(chuàng)造101》火箭少女代言的時(shí)候，肯德基立馬找來《偶像練習(xí)生》來宣傳新品,，并且在半天內(nèi)達(dá)到 60 萬轉(zhuǎn)發(fā),。

以肯德基的“變形計(jì)”為例，我們便能感受到快餐品牌滿滿的求生欲,。想要獲得當(dāng)下年輕消費(fèi)者善變的心,，品牌方自然不能閑著。

據(jù)悉,，百勝集團(tuán) 2018 年的利潤增長全靠肯德基在撐著,。作為一家癡迷跨界營銷的快餐公司，肯德基將各種營銷方案玩得如魚得水,，堪稱“快餐界的戲精”,。

眾所周知，快閃店是當(dāng)下許多零售餐飲品牌試水市場的首選方式,，以好玩好看的體驗(yàn)感在短時(shí)間內(nèi)快速拉近與年輕人的距離,。而開設(shè)跨界主題店也是品牌創(chuàng)新的另一種方式。

作為一家癡迷跨界營銷的快餐品牌,，肯德基又怎么會(huì)放過這種機(jī)會(huì)來制造話題性,，除了開出全球最迷你的門店之外，又跨界開了理發(fā)快閃店和“博物館”餐廳,。

理發(fā)快閃店

肯德基不止想著法子讓顧客買炸雞,，還跨界開了家理發(fā)店。

今年年初,，肯德基在紐約開了家快閃理發(fā)店,，只提供復(fù)古鍋蓋頭這一發(fā)型選擇。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上預(yù)約,，再到店內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)鍋蓋頭新發(fā)型,，僅有 5 款選擇,，分別被命名為：“傳統(tǒng)料理”、“叉子 & 碗”,、“過頭”,、“上校料理”和“澆醬汁”。

而開這家不走時(shí)髦路線的快閃理發(fā)店的目的,，是為了宣傳肯德基美國新出的一款辣醬口味“超級(jí)土豆泥碗（Famous Bowl）”,，以促銷價(jià) 3 美元爭奪市場份額。

早在 2006 年,，肯德基就在美國推出了 Famous Bowl 系列,，曾經(jīng)貢獻(xiàn)了 12% 的年銷售增長。Bowl 與鍋蓋頭確實(shí)有點(diǎn)契合,，顧客剪發(fā)后還能得到肯德基免費(fèi)代金券的獎(jiǎng)勵(lì),。

“博物館”KFC

隨著故宮文創(chuàng)的走紅，讓文物“活”在當(dāng)下又成了另一種詮釋商業(yè)創(chuàng)意最好的方式,。

今年 3 月,，肯德基和成都杜甫草堂博物館合作打造了一家天府錦繡主題餐廳。此次打造文化主題餐廳,，不僅提升了消費(fèi)場景,，更讓消費(fèi)者親身感受到中華五千年文化的魅力。

歷史文化經(jīng)典如何在快餐店里重現(xiàn)生機(jī),？這家“博物館”餐廳位于成都天府廣場 ,，不僅有內(nèi)涵豐富的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)用了傳統(tǒng)特色元素,，還有 3D 全息投影技術(shù)展現(xiàn)草堂茅屋的春夏秋冬,。

顧客可以一邊吃炸雞，一邊近距離觀摩杜甫草堂提供的名家字畫作品,，感受肯德基帶來的“不一樣”的快餐文化變革,。此外，肯德基還限量發(fā)售聯(lián)名套餐和文創(chuàng)周邊,。

肯德基自從摒棄了傳統(tǒng)的紅黃色調(diào)之后,，就走上了不斷“變色”的過程，取而代之的是綠色的 KPRO,、浪漫粉色的 KFC,、白色工業(yè)餐廳、還有 Tiffany 藍(lán)的甜品店等網(wǎng)紅路線,。這一系列的變化,，無外乎是強(qiáng)化品牌活力，尋求新盈利增長點(diǎn)的表現(xiàn),。

KPRO 是肯德基入華 30 周年推出的子品牌,，專門針對(duì)年輕白領(lǐng)客群而設(shè)的輕食餐廳，目前在杭州萬象城,、北京朝陽大悅城,、上海陸家嘴中心 L+MALL 共三家店，杭州首店更是全球第一家可以刷臉支付的餐廳,。

作為瞄準(zhǔn)細(xì)分市場而存在的綠色概念餐廳,，KPRO 一改 KFC 以往的速食風(fēng)格，全店走起綠色田園小清新風(fēng),，包括綠植墻壁 ,、綠色沙發(fā)、綠色吊燈,，連店員的圍裙也是綠色的,。

此外，為了滿足消費(fèi)者新鮮均衡飲食需求,，KPRO 的產(chǎn)品主打新鮮,、綠色、健康理念,，很多食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做,、隨季節(jié)更新，例如沙拉,、果蔬汁,、現(xiàn)烤帕尼尼、連產(chǎn)品包裝也是綠色的,。此外,，還有氮?dú)饪Х取⒑谒陕峨u翅等,。

這家 Tiffany 藍(lán) KFC 甜品店位于北京富力廣場,，甜品店近 100 平米的面積，呈半開放式,，是 KFC 目前為止面積最大的一家甜品站,。

Tiffany 藍(lán)是當(dāng)下年輕女性和兒童的最愛色系，背景墻,、沙發(fā)凳,、點(diǎn)單臺(tái)通通都是 Tiffany 藍(lán)，搭配各種有趣的霓虹燈裝飾元素,，滿滿網(wǎng)紅風(fēng),，迎合了當(dāng)下餐飲潮流。點(diǎn)餐區(qū)和用餐區(qū)完全分隔開,，給予顧客最大限度不被打擾的空間,。

產(chǎn)品方面,，這家店主打華夫餅和北海道冰淇淋，還供應(yīng)當(dāng)下流行的芝士奶蓋茶和來自日本沖繩的黑糖珍珠臟臟茶等新式茶飲,，不過價(jià)格會(huì)比普通甜品站貴,，客單價(jià) 30 元左右。

KPRO 餐廳抓住了年輕白領(lǐng)對(duì)輕食簡餐的訴求,，而甜品店也是同樣滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的需求,，同時(shí)滿足了兒童對(duì)甜品的喜愛。

肯德基在品牌營銷路上的腦洞一直都很大,，不斷推陳出新，甚至把炸雞這個(gè)代表性商品發(fā)展成了品牌 IP,。

此前,，肯德基曾推出過炸雞味可食用指甲油、炸雞味防曬霜,、炸雞效果沐浴氣泡彈,、炸雞味香薰蠟燭、炸雞味壁爐燃料等限量品牌周邊都引起了一定的反響,，并且銷量也還不錯(cuò),。其中，炸雞味防曬霜發(fā)布不久后,，限量 3000 瓶就被搶購一空,。

為了開發(fā)更多有趣的周邊產(chǎn)品，把“突破性創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”,。近日,，肯德基設(shè)立了肯德基創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室（KFC Innovations Lab），在眾籌網(wǎng)站 Indiegogo 上線了 5 個(gè)山德斯上校周邊產(chǎn)品的項(xiàng)目,，包括小上校定位器,、智能遙控手杖、上?；硌菪?、肯德基油炸熱水浴缸、以及與上校野餐,，籌款目標(biāo)在 1 至 220 萬美元之間,，其中最貴是上校滑冰表演秀,。

肯德基官方表示,，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)，是向肯德基粉絲提供一個(gè)機(jī)會(huì),，將突破性想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),，也讓肯德基為孵化新想法新產(chǎn)品提供一條新路徑,。這一做法，除了可以為品牌聚攏消費(fèi)者,，測試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度,，還能降低新產(chǎn)品投放市場的風(fēng)險(xiǎn)。

-總結(jié)-

面臨國內(nèi)餐飲品牌崛起和擠壓,，肯德基這一西式老牌快餐品牌，如果想要在當(dāng)下競爭激烈的餐飲環(huán)境中站穩(wěn)腳跟,，刷存在感也是有必要的,。“炸雞+日用品”的混搭營銷絕對(duì)不是肯德基的終點(diǎn),，除了賺足噱頭和眼球之外,，也演變成了一個(gè) IP “潮牌”。

雖然肯德基“不務(wù)正業(yè)”,，但也能看出 TA 及時(shí)對(duì)競爭激烈的市場做出的適時(shí)反應(yīng),，求新求變，帶來如此有趣的產(chǎn)品和酷炫的主題餐廳,，這對(duì)品牌本身提升新鮮感和年輕感都是有幫助的,。當(dāng)然，若想長足發(fā)展,，在創(chuàng)新軟實(shí)力之前打磨餐飲的本質(zhì)：產(chǎn)品+服務(wù),，還是很有必要的。