主題街區(qū),、創(chuàng)意市集,,是可以吸引年輕人,但只是看上去很美嗎,?究竟該不該做,?怎么做?
一個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)和流行,,必然有其背后本質(zhì)的原因在驅(qū)使,。主題街區(qū)、創(chuàng)意市集,,此類流行符號(hào)為何能迅速躥紅,?為何能艷壓所有商業(yè)形態(tài)牢牢占據(jù)市場話題C位?
歸根究底,,與兩件事密不可分,。一是生活水平的快速提升,導(dǎo)致物質(zhì)生活極大滿足,,精神生活相對(duì)空虛,;另一個(gè),是新消費(fèi)群體的成熟,,90,、00后的新青年逐漸精神與經(jīng)濟(jì)雙獨(dú)立,開始左右甚至主導(dǎo)一個(gè)家族的消費(fèi)意見,。
商業(yè),,隨著一代又一代人的成長而起起伏伏。
唯一不同的,,是當(dāng)前這場消費(fèi)大戰(zhàn)的將帥更替,,趕上了好時(shí)候。這個(gè)好時(shí)候,,明星發(fā)一張照片可以一晚收益數(shù)百萬,,商業(yè)想增加點(diǎn)滴坪效卻難如登天;一條兩字微博可以八小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)上百萬,,商業(yè)勤勤懇懇經(jīng)營十幾年卻客流日落西山,。 主題街區(qū)、創(chuàng)意市集,,是可以吸引年輕人,但只是看上去很美,,究竟該不該做,?
這個(gè)問題好比“把大象裝冰箱里”,,說難很難,說簡單也簡單,。 那么問題來了,,把市集“裝冰箱里”,一共分幾步,?“基礎(chǔ),、條件、意愿,?!?
■ 城市人口及特征
城市人口數(shù)字從量變到質(zhì)變背后蘊(yùn)含的信息,會(huì)對(duì)主題街區(qū)甚至商業(yè)產(chǎn)生致命的影響,。
常態(tài)化的主題街區(qū)或潮創(chuàng)市集,,通常我們建議在二線城市——即人口大于500萬規(guī)模的城市,可以考慮投資,。人口總量達(dá)到500萬,,市區(qū)人口總量才有可能突破百萬,青年人口才有可能突破十萬,,沒有十萬青年打底,,每周每日的目標(biāo)客流可想而知。
■ 院校數(shù)量及規(guī)模
學(xué)校和商業(yè)有什么關(guān)系,?
很多人都認(rèn)為這問題簡直不著邊際,。大學(xué)院校是孕育社會(huì)人資力量和頂尖人才的寶塔。往前,,能看出一個(gè)城市的歷史沿革和文化底蘊(yùn),;往后,能看出城市的建設(shè)能力和發(fā)展?jié)摿?。即便是只看眼前,,也能?duì)城市人群的潮流時(shí)尚度和新事物接受度有個(gè)大致的了解。
像清華北大,、復(fù)旦交大的所在城市北京上海自不必細(xì)說,。通例來看,能擁有一兩所211,、985院校的城市,,至少也是從第一產(chǎn)業(yè)進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展近百年的城市。文化活動(dòng),、體育賽事,、藝術(shù)機(jī)構(gòu),這些所謂的上層生活境界都是進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代才有的產(chǎn)物,直接影響一個(gè)城市人群的文化素養(yǎng),、視野見地,、接受能力。
新事物的出現(xiàn),,新品牌的引入,,新項(xiàng)目的落地,能否成功,,主要取決于第一批敢于吃螃蟹的人群數(shù)量是否足夠大,,他們是否能足夠持久的與你一起保持興奮。
而大學(xué)生群體,,就是最佳吃螃蟹的人選,。
■ 商業(yè)自身?xiàng)l件
城市越大,商圈越多,。商圈多,、發(fā)展快、類型多樣,,就更容易找不準(zhǔn)自身的位置,。找準(zhǔn)位置這件事,是經(jīng)營導(dǎo)向決定的,;而經(jīng)營導(dǎo)向,,是自身的位置屬性決定的。
物理位置決定輻射到多大范圍,、何種品質(zhì)的人,;競爭位置決定用什么方式和姿態(tài)去吸引這群人。
確定了自身位置和經(jīng)營導(dǎo)向,,才有品類結(jié)構(gòu)計(jì)劃和其他規(guī)劃條件的開始,,否則一切美妙的想法都是建立在虛幻的假設(shè)上,不切實(shí)際,。
■ 規(guī)?;唐焚Y源
情景街區(qū)OR潮創(chuàng)市集,商品內(nèi)容的體驗(yàn)要求多樣性,,有知名連鎖的,、有新晉網(wǎng)紅的、也可能有當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào),、民間挖出來的草根,。
總體上可把所有可供情景街區(qū)和潮創(chuàng)市集利用的商品資源按渠道方式分為九大類。
其中第一類——規(guī)?;唐?,在情景街區(qū)OR潮創(chuàng)市集最初落地生根的那段時(shí)間,,能比其他渠道商品更好更快的適應(yīng)這種初創(chuàng)的經(jīng)營形式,生命力和持久力更好,,也能為其他幾類資源在新形態(tài)商業(yè)空間要求如何落地的問題上做出示范,。對(duì)規(guī)?;放埔氲囊庠负桶盐?,也是新形態(tài)商業(yè)空間能否成功的關(guān)鍵之一。
■ 適合的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
■ 好的策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
萬事俱備,,只欠東風(fēng),。
顏值先行的世界,有好看的皮囊,,才有機(jī)會(huì)展示有趣的靈魂,。相對(duì)更考驗(yàn)創(chuàng)意能力的主題策劃與環(huán)境設(shè)計(jì),是主題街區(qū)OR潮創(chuàng)市集的最后一道屏障,。
主題概念和所有故事點(diǎn)的策劃設(shè)計(jì),,需要回歸到前序設(shè)定的經(jīng)營導(dǎo)向,以人群屬性和消費(fèi)動(dòng)因呼應(yīng),。 進(jìn)入實(shí)體環(huán)境設(shè)計(jì),,除合理的心理和視覺動(dòng)線設(shè)計(jì)外,將主題故事表現(xiàn)和重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)商戶相結(jié)合也是環(huán)境設(shè)計(jì)的重點(diǎn),。賣場場景不僅需要在視覺上給人以沖擊力和印記,,更需要與商品銷售和賣點(diǎn)相結(jié)合,形成環(huán)境,、商品,、人的三體互動(dòng),新形態(tài)商業(yè)空間才能有效達(dá)成,。
不然只是搭建了短期的網(wǎng)紅攝影棚,,犧牲了一批帶著誠意合作的商戶業(yè)主,空投了一把看不見影子的鈔票,。
■ 動(dòng)態(tài)運(yùn)營
策劃是常態(tài),,過去實(shí)體商業(yè)的管理核心是商品。
如今實(shí)體商業(yè)的管理核心是客人心理,。人在動(dòng),,心在變。
常規(guī)的營銷有周期性,,新形態(tài)的商業(yè)空間需要把營銷形態(tài)轉(zhuǎn)嫁到每個(gè)商戶每天去展示,。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段模擬的互動(dòng)點(diǎn)和重點(diǎn)情景區(qū)域內(nèi)的商戶,需要更大的承擔(dān)這部分內(nèi)容,。例如,,在中心廣場左右規(guī)劃了小型演奏樂器、手工DIY、魔術(shù)等帶有表演性質(zhì)的商品內(nèi)容,,在每天營業(yè)客流高峰時(shí)段,,就需要讓自己的商品“亮出來”,與往來客人的視覺,、聽覺,、味覺等進(jìn)行互動(dòng)。
動(dòng)鋪換店是常態(tài),,新形態(tài)商業(yè)空間的統(tǒng)裝環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和商戶的理解融合是決定經(jīng)營空間協(xié)調(diào)的關(guān)鍵,。
但是在招商挖掘、條件洽談,、入駐統(tǒng)裝,、日常經(jīng)營管理的過程中,對(duì)概念的理解,、執(zhí)行偏差,、能力意愿的投入等的人為因素不可控,都容易導(dǎo)致最終實(shí)現(xiàn)時(shí)效果打折扣,。
每個(gè)店鋪在動(dòng)線之上都承擔(dān)部分設(shè)計(jì)效果的展示任務(wù),,出現(xiàn)經(jīng)營能力趨弱、動(dòng)態(tài)銷售管理不達(dá)標(biāo)的時(shí)候,,就要及時(shí)準(zhǔn)備后續(xù)的替補(bǔ)資源了,。
供應(yīng)商的引導(dǎo)教育是常態(tài),除了最終實(shí)在不理想的時(shí)候替換商戶之外,,日常的溝通也必不可少,。
招商階段的概念傳達(dá)和理念釋義;入駐階段對(duì)統(tǒng)裝要求的講解和控制,; 經(jīng)營階段對(duì)店鋪銷售形態(tài)的管控和氣氛調(diào)動(dòng)——對(duì)供應(yīng)商三個(gè)階段連續(xù)持久的溝通互動(dòng),,可以更好的輔助新形態(tài)空間設(shè)計(jì)效果和經(jīng)營導(dǎo)向的達(dá)成。
■ 統(tǒng)裝多
“主題亮”都是大把花錢,,造氣氛,。 考驗(yàn)顏值表指數(shù)的主題街區(qū)OR潮創(chuàng)市集,當(dāng)然統(tǒng)裝度高,、統(tǒng)裝效果好,,相對(duì)投入成本也會(huì)加大。但對(duì)于當(dāng)前實(shí)體商業(yè)的處境和消費(fèi)者心理需求的變化,,商業(yè)空間的“顏值”體驗(yàn)性是后續(xù)經(jīng)營發(fā)力的起步點(diǎn),,好的統(tǒng)裝環(huán)境投入更有助于經(jīng)營導(dǎo)向規(guī)劃的達(dá)成。
■ 收益有瓶頸
這種新形態(tài)商業(yè)空間的消費(fèi)模式設(shè)計(jì)不同于傳統(tǒng),。以往是靠品牌,,現(xiàn)在是靠塑造業(yè)態(tài)的整合力,,不完全依靠品牌的經(jīng)營能力,所以很快就有增長瓶頸,,基本在形式感,、新鮮度下降后,經(jīng)營的屏障就會(huì)出現(xiàn),。
主題街區(qū),、創(chuàng)意市集若想不只是“看上去很美”,內(nèi)在還需要很多個(gè)“核”的支撐,?!盎A(chǔ),、條件,、意愿” ,每一個(gè)“核”又是一個(gè)獨(dú)立又系統(tǒng)的操作過程,。而變化與創(chuàng)新將成為未來實(shí)體零售商業(yè)面臨的常態(tài)課題,。主題街區(qū)、創(chuàng)意市集具第一個(gè)吃螃蟹的心態(tài),,會(huì)有更多機(jī)會(huì)和視野去挑剔辨別真正的“美味”,,與此同時(shí),預(yù)備轉(zhuǎn)身的姿態(tài),,掌握更多市場主動(dòng)權(quán)和話語權(quán),。
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