“體驗”本是為了更好的提升消費者的消費體驗,，以提升銷售轉化,，但在2020年疫情的肆虐下，各體驗式商業(yè)場景,，瞬間急凍,。待疫情防控轉入常態(tài)化，實體經(jīng)濟開始復蘇,，以食為天的吃貨們成了購物中心內(nèi)最先回潮的一波客流,，滿滿的生活氣息宣告正常的回歸。體驗式購物中心在發(fā)展方向在哪里,，哪些行業(yè)的“體驗”更受消費者歡迎呢,？

疫情之下，購物中心“體驗業(yè)態(tài)”怎樣才能活得更好？

餐飲業(yè)態(tài),，體驗式購物中心占比接近3成,，是非體驗式購物中心的近2倍。具體看,，餐飲業(yè)態(tài)以中西式簡（快）餐,、日本料理、川菜,、火鍋,、茶飲和咖啡為主。茶飲,、咖啡品牌多數(shù)帶有“網(wǎng)紅”,、“高顏值”標簽，茶飲呈現(xiàn)高端化趨勢,，客單價較高,；咖啡則呈現(xiàn)大眾化趨勢，如瑞幸咖啡,、Manner coffee等,。

文體娛業(yè)態(tài)，體驗式購物中心占比為3.9%,，亦為非體驗式購物中心的2倍。具體看,，文體娛品牌創(chuàng)新不斷,，新品牌更加強調(diào)復合體驗，走差異化,、個性化,、精品化路線。

兒童親子業(yè)態(tài),，體驗式購物中心占比為4.2%,，是非體驗式購物中心的6倍有余。出現(xiàn)如此大倍差的原因可能是在體驗式購物中心中,，兒童親子業(yè)態(tài)作為典型體驗業(yè)態(tài),，承擔部分引流功能，而在非體驗式購物中心中,，多數(shù)定位高端,，奢侈品占比較高，二者定位不同,，導致所選業(yè)態(tài)品牌不同,。

值得注意的是，新興體驗業(yè)態(tài)，如跨界集合店,、生活用品集合店,、IP主題店等，占比達5.7%,，是非體驗式購物中心的近1.5倍,。其中，國貨品牌占比超過8成,，性價比高是國貨品牌受青睞的主要原因,。

體驗業(yè)態(tài)未現(xiàn)斷崖下跌，一方面,，消費升級背景下,，體驗式購物中心已成為時下主流；另一方面,，也意味著在疫情的催化之下,，中國體驗式購物中心經(jīng)歷了新一輪洗牌。疫情再次放大了購物中心流量困局,，數(shù)字化轉型是大趨勢,，私域運營是小趨勢，未來如何繼續(xù)圍繞線下體驗,，打通公域流量向私域流量轉化路徑是體驗式購物中心需要持續(xù)思考的課題,。當然，這種洗牌在2020年的疫情之下,，呈現(xiàn)出了一種特定狀態(tài),。

分商圈看：成熟商圈餐飲業(yè)態(tài)占比穩(wěn)定，新興商圈下滑嚴重,。成熟商圈中,，零售業(yè)態(tài)占比上升較多，兒童親子,、文體娛,、生活服務則出現(xiàn)輕微下滑，餐飲和跨界集合店保持穩(wěn)定,。新興商圈中,，零售業(yè)態(tài)占比亦有爬升，其他業(yè)態(tài)變動不大,，但餐飲業(yè)態(tài)占比卻出現(xiàn)明顯下滑,。造成這種變化的原因可能有：（1）成熟商圈餐飲門店運營周期相對較長，已經(jīng)積累大波忠實粉絲,，因此相對于新興商圈而言,，抗風險能力更強,；（2）新興商圈新品牌占比較高，而疫情期間人們出于安全考慮,，嘗新意愿較弱,，更傾向在熟悉的地方消費。

分業(yè)態(tài)看：咖啡館現(xiàn)身頻率高,，兒童教育,、游樂略有收縮。餐飲業(yè)態(tài),，奶茶,、果汁、中式簡（快）餐三種業(yè)態(tài)明顯下滑,，而咖啡館,、茶飲、日式料理占比則有所上升,。兒童親子業(yè)態(tài),，兒童零售和兒童服務業(yè)態(tài)占比升高，而兒童教育和兒童游樂則出現(xiàn)下降,。兒童游樂,、兒童線下培訓均依賴特定場景，有大量人群聚集,，不利于防控疫情,，受到?jīng)_擊較大。但從長期來看,，兒童游樂項目仍具有發(fā)展空間,。因為兒童消費在整個社會消費中占的比例越來越高，占家庭總消費比重也越來越大,，數(shù)據(jù)顯示,，中國多數(shù)家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%,。與此同時,，疫情進一步養(yǎng)成線上消費習慣，增加兒童零售比例,，采用線上直播帶貨等方式,，是購物中心應對疫情沖擊的有效手段之一。文體娛業(yè)態(tài),，傳統(tǒng)教育培訓比例下降較大,，而一些新興業(yè)態(tài)，如展館展覽,、溜冰場,、射箭館,、密室逃脫等反而有所上升。疫情在一定程度上改變了人們的消費習慣,，同時也催生一些新需求,，如疫情帶來的焦慮感催生壓力釋放需求，密室逃脫,、射箭館等刺激性項目興起,。

什么類型的“體驗業(yè)態(tài)”生命力更強？

餐飲：素食,、輕餐迎合健康訴求,，主題餐飲體驗升級。疫情后,，越來越多的消費者意識到健康的重要性,，素食、輕餐切中健康消費訴求,，有望迎來快速發(fā)展,。日式料理，網(wǎng)紅咖啡,、網(wǎng)紅茶飲等主題餐飲持續(xù)創(chuàng)新,，促進體驗升級，同時帶來流量,。

兒童親子：親子業(yè)態(tài)加速轉型,，“奶爸”業(yè)態(tài)有望崛起。疫情期間,，親子業(yè)態(tài)受到嚴重沖擊,，也加速了業(yè)態(tài)轉型。以往單一體驗的兒童游樂項目,，將轉向“親子沙龍”,、“親子運動”等類型親子共同體驗項目，強化“互動”體驗,，更有利于用戶留存,。此外，男性帶娃越來越普遍,，但購物中心缺乏男性互動項目,，傳統(tǒng)DIY手工、夢幻童話主題等親子活動似乎對奶爸不夠友好,，在更強調(diào)家庭的當下,，如何提高“邊緣化”的奶爸參與度，不僅有助于提高用戶粘性,，而且可以將女性從帶娃壓力中解放出來,，釋放女性消費,，進而激活家庭消費。

文體娛：在新奇和好玩之外,，增加對“美”的訴求,。健身、娛樂原本已經(jīng)不再新鮮,，但疫情后,，“新瓶裝舊酒”，再次煥發(fā)風采,，不僅傳統(tǒng)健身快速增長,，更有瑜伽、器械,、有氧運動等形式爆發(fā),。與此同時、書吧,、健身,、觀影等訴求有融合趨勢，人們既關注外在形體美,，更注重內(nèi)在精神美,，美的訴求越來越高級。

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