現(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài),，

統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上,。

統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國,。

歷史經(jīng)驗教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心,，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”,，

直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮,。

統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理,、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管,。
這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源,。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商

前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功,。

經(jīng)過經(jīng)營定位,、經(jīng)營品項/服務(wù)功能設(shè)計、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計,、建筑規(guī)劃設(shè)計,、

運營管理設(shè)計、招商設(shè)計這些階段后,，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了,。

這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標的關(guān)鍵工作：

如果招不到合適的商戶,，購物中心恐怕就要承擔巨大的經(jīng)營風(fēng)險,；

即便招到了合適的商戶,，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整

商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進行長期的服務(wù)和管理,。

購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽

和諧統(tǒng)一的關(guān)系,，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。

所以,，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運營成功與否的一個關(guān)鍵。

我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：

按照制定的招商準則,，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核,、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理,。

其實統(tǒng)一招商并不難,，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以,，設(shè)計一個合理的

,、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵,。

我們在此設(shè)計了一個購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”,，

希望能對國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。

第一基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象,、統(tǒng)一品牌形象,。

第二基本原則：要維護購物中心的業(yè)態(tài)功能的均衡發(fā)展。

第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異,、異業(yè)互補,。

第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行,，

輔助店隨后的原則,；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則,。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則,。

第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

“以點代面,，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點,。

特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù),、科技含量的經(jīng)營單位,，對它們給予優(yōu)惠政策，

邀請其入場,，能夠起到增強文化氛圍,，活躍購物中心氣氛的作用,。

例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化,。

當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合,。

第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點,，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法,，將整個購物中心做熱，

而后根據(jù)運營狀態(tài),，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金,；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長,。

放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣,，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金,，

結(jié)果無異于殺雞取卵,；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。

第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù),。

統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算,、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù),、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù),、

統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù),、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等,。

這個“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中,，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中,。

這個“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。

• 第十基本原則：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng),，為購物中心管理者,、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

• 
  

當然便利各有不同,，有管理便利,、財務(wù)核算便利、營銷便利,、經(jīng)營決策便利,、結(jié)算便利、消費便利等等。

建立統(tǒng)一的信息平臺,，進行精細化的管理,，

一是能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務(wù),；

二是能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息,，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，

譬如零售商品單品進銷存信息等等,；

三是能為購物中心自身提供布局疏密度,、品項搭配、人員配置,、場地坪效,、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，

便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配,。

招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作,，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持,。

統(tǒng)一運營、招商,、策劃,、營銷、物業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)的核心

現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，

統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上,。

不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目,，會逐漸從商業(yè)管理蛻變成物業(yè)管理，

直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力,。

購物中心作為一個復(fù)合型商業(yè)業(yè)種,，管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，

它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài),，其主要目的在于追求整合性的需求以達到最高的經(jīng)營效益,。

所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的服務(wù),，消費者進入后得以滿足

多樣化的需求,，并受激發(fā)而提升購買欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少徺I行為,。

項目的必須千方百計安排適當?shù)娜轿环?wù),，當然這從管理角度也增添了無限的困難度，

也就是說購物中心的管理者面對各種不同的行業(yè),，如何把它們整合在統(tǒng)一有效的制度之下,，

】加之消費需求的彈性較大,，在經(jīng)營管理上均需仔細考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負面效果,。

購物中心為激發(fā)更高的經(jīng)營績效,，必須掌握一定的經(jīng)營哲學(xué)加以利用,，

這也是結(jié)合我國的實際環(huán)境對購物中心提出的經(jīng)營管理上所必須具備的要求,。

商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略和手段,，未來將是以經(jīng)營管理為核心的營銷,，其核心理念有三

• 
  

  核心理念一：投資者購買商鋪買的不是鋼筋水泥堆砌的建筑垃圾,，

  而是投資商業(yè)業(yè)態(tài)生意機會成長空間帶來的升值空間,，生意機會除了理論上存在

  ,，更重要是要在經(jīng)營上落實,。

  因此，商業(yè)項目開發(fā)階段的任何銷售預(yù)算都應(yīng)含進經(jīng)營管理落實所必須的成本,；

• 核心理念二：商業(yè)項目應(yīng)立足市場經(jīng)營做旺的角度,，對經(jīng)營管理架構(gòu)的建立，

  招商商戶的篩選進行精細化操作,，以做旺市場為核心利益點,，最終能收獲商業(yè)項目的最大開發(fā)利益；

• 核心理念三：以商業(yè)項目經(jīng)營成功為核心確定業(yè)態(tài)定位,、

  建筑設(shè)計,、鋪位分割、招商政策,，變營銷主題為經(jīng)營主題,。

• 
  

1、時段劃分方面的考慮

購物中心在全日的時段劃分上,，須依照顧客進入購物中心的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果,。

若過分集中，不但會降低公共設(shè)施與服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì),，

同時如果擁擠度到達一定程度,，必然會降低顧客的舒適感與享受度。

而在某些時段,，如果人數(shù)過少,，場面冷清，則會嚴重降低顧

客的購買意愿,，這樣也不利于購物中心的有效經(jīng)營,。

因此，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃,、依時段來有計劃地引進顧客,，使每天進入營業(yè)區(qū)

的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以達到均勻的分配。

由此產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來

,，顧客的滿意度也可以維持在較高水平,。

2、做好客源重疊分析和規(guī)劃

購物中心在經(jīng)營之初,，應(yīng)先確立主題商店,，并在招商過程中優(yōu)先辦理，因主題商店具有一定的?？湍芰?，營業(yè)績效較有保證。

當然在購物中心整體的促銷計劃以外,，各獨立商店也具有一定的集客能力,，

然而這些被吸引進入購物中心的顧客將成為整個購物中心的顧客。

每個商業(yè)個體在購物中心整體計劃的指導(dǎo)下,，均能提供最適合的服務(wù),，因此客源重疊使每個商業(yè)單元均能獲得重疊效益。

3,、使商品趨向全方位服務(wù)功能

在購物中心的特定客層中,，主力客層大多數(shù)為家庭式的購買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購物中心的主要功能,。

購物中心的服務(wù)重點在于商品用途上的定位，購物中心依服務(wù)客層定位及按客層需求作商品安排,，

當然必須依據(jù)需求量,、商圈內(nèi)的競爭態(tài)勢作全方位的思考，以整合服務(wù)功能,。

4,、結(jié)合個別形象，塑造群體形象

形象是無形資產(chǎn)的具體象征,，它充分表現(xiàn)于一個企業(yè)體的成果業(yè)績,。

5、注重提升平效

所謂平效,，即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比,，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營績效,。

同時可以擴大比較商圈內(nèi)的績效,，以便稽核、調(diào)整購物中心的經(jīng)營績效,，也可追蹤考核短期,、中期、

長期購物中心的趨勢，以此來掌握效差的時段作為進行促銷,、折扣等活動的依據(jù),，提高效差時段的經(jīng)營效率。

商業(yè)地產(chǎn)項目要實行統(tǒng)一招商,、管理,，分散經(jīng)營技能

1、統(tǒng)一管理,，分散經(jīng)營的概念

購物中心內(nèi)的商鋪是有計劃的聚集,，對商場進行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”是購物中心區(qū)別于其它房地產(chǎn)形式的核心特點,。

統(tǒng)一管理要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的,、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的購物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場競爭,。

分散經(jīng)營是為商場消費者和經(jīng)營者間的交易提供場所,，但商場的管理者不能直接進行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費者和經(jīng)營者之間搭建橋梁,。

2,、實施商業(yè)項目的統(tǒng)一管理理念

• 要求一：品牌審核管理

• 要求二：完善的租約管理

商業(yè)地產(chǎn)強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作,，在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。

雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施,，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì),。具體組織工作中，要把握好以下要點：

商業(yè)項目不同運營階段經(jīng)營管理的要點

1,、項目開發(fā)期的運營管理要點

2,、項目開業(yè)培育期的運營管理要點

這一階段強調(diào)廣場、租戶的雙贏,。

需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng),，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享,，統(tǒng)一租戶租約管理,、

往來管理、會員管理,，有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃,，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求,、指導(dǎo)租戶經(jīng)營,。

3、項目規(guī)范提升期的運營管理要點

4,、商業(yè)地產(chǎn)項目全程信息化管理的要點

Conclusion 總結(jié)

商業(yè)地產(chǎn)的永續(xù)經(jīng)營,，需要嚴格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個大型購物中心里常有上百個所有

權(quán)獨立的獨立經(jīng)營主體和眾多承租商戶,，應(yīng)通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象,。

商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一的運營管理將最終使商戶彼此之間相互促進和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費需求,。

從這層意義上講,，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮,，商業(yè)地產(chǎn)的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客,。

只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商,、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點,。

每一個新的商業(yè)地產(chǎn)項目都需要階段性的市場培育期,。

尤其是對于市場尚未成熟的消費區(qū)域，市場培育期會更長,，前期的招商工作是一個承上啟下的環(huán)節(jié),，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營管理息息相關(guān)。

商業(yè)地產(chǎn)項目的前期招商,，一定要立足長期的經(jīng)營管理,，一方面要在“放水養(yǎng)魚”的同時把好招商質(zhì)量關(guān)，一方面要摒棄急功近利的思想,。

在市場培育期內(nèi)盡可能減輕商家經(jīng)營成本,，一個良好的商業(yè)中心要有一個良好的地理位置，當然我們還要有良好的團隊執(zhí)行業(yè)務(wù)計劃,，要忠于業(yè)務(wù)計劃,。

同時你要有一個良好的管理團隊，還需要在商戶以及租戶,、業(yè)主之間建立相輔相成的關(guān)系,。

因此我們要在業(yè)主之間建立一種共識，就是我們要成為合作伙伴,，而不是競爭對手,，這樣才會給我們商業(yè)中心帶來繁榮。

企業(yè)文化——讓客戶成功,、讓項目成功、順便讓自己成功,！

項目案例類型：室內(nèi)外餐飲主題街區(qū)改造設(shè)計,、主題餐飲街設(shè)計、餐飲美食廣場設(shè)計,、商場設(shè)計,、商業(yè)空間設(shè)計,。