主題街區(qū)設計·商場設計·商業(yè)空間設計·餐飲主題街區(qū)設計·美食廣場設計·主題餐廳設計·沉浸式商場設計————北京巖嶼設計

現(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài),，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上,。

統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國,。

歷史經(jīng)驗教訓表明,，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”,，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力,。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。

統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理,、統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。

這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源,。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功,，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。

經(jīng)過經(jīng)營定位,、經(jīng)營品項/服務功能設計,、經(jīng)營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計,、運營管理設計,、招商設計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了,。

這是開業(yè)前最重要的工作,，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關(guān)鍵工作：

1、如果招不到合適的商戶,，購物中心恐怕就要承擔巨大的經(jīng)營風險,；

2、即便招到了合適的商戶,，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商,，而且還要對合作商戶進行長期的服務和管理。

購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系,，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證,。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運營成功與否的一個關(guān)鍵,。

我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：

按照制定的招商準則,，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商,，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理,。

其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理,。所以,，設計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則,，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵,。

我們在此設計了一個購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”,，希望能對國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。

?第一基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象,、統(tǒng)一品牌形象,。

?第二基本原則：要維護購物中心的業(yè)態(tài)功能的均衡發(fā)展。

?第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異,、異業(yè)互補,。

?第四基本原則：招商順序原則。核心主力店先行,，輔助店隨后的原則,；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則,。

?第五基本原則：核心主力店招商布局原則,。

?第六基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則,。

“以點代面,，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。

特殊商戶是指具有較高文化,、藝術(shù),、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策,，邀請其入場,，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛的作用,。

例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋,，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合,。

?第七基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則,。

因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務做法,，將整個購物中心做熱,，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金,；這樣,，發(fā)展商與商戶才能一同成長。

放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣,，再做生意”的原則,。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵,；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此,。

?第八基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務,。

統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務,、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務,、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務,、統(tǒng)一的行政事務管理服務,、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。

這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上,、在招商合約中,，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出購物中心的品牌與特色來,。

?第九基本原則：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng),，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利,。

當然便利各有不同,，有管理便利、財務核算便利,、營銷便利,、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利,、消費便利等等,。

建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理,，

一是能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀,、消費一卡通等便利的服務；

二是能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息,，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息,，譬如零售商品單品進銷存信息等等；

三是能為購物中心自身提供布局疏密度,、品項搭配,、人員配置、場地坪效,、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息,，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。

招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作,，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作,，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

01

統(tǒng)一運營,、招商,、策劃,、營銷、物業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)的核心

運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心,，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉,，現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上,。

不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目,，會逐漸從商業(yè)管理蛻變成物業(yè)管理，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力,。

購物中心作為一個復合型商業(yè)業(yè)種,，管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài),，其主要目的在于追求整合性的需求以達到最高的經(jīng)營效益,。

所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的服務,，消費者進入后得以滿足多樣化的需求,，并受激發(fā)而提升購買欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少徺I行為,。

項目必須千方百計安排適當?shù)娜轿环?，當然這從管理角度也增添了無限的困難度,，也就是說購物中心的管理者面對各種不同的行業(yè),，如何把它們整合在統(tǒng)一有效的制度之下，加之消費需求的彈性較大,，在經(jīng)營管理上均需仔細考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負面效果,。

購物中心為激發(fā)更高的經(jīng)營績效，必須掌握一定的經(jīng)營哲學加以利用,，這也是結(jié)合我國的實際環(huán)境對購物中心提出的經(jīng)營管理上所必須具備的要求,。

商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略和手段，未來將是以經(jīng)營管理為核心的營銷,，其核心理念有三,。

?核心理念一：投資者購買商鋪買的不是鋼筋水泥堆砌的建筑垃圾，而是投資商業(yè)業(yè)態(tài)生意機會成長空間帶來的升值空間,，生意機會除了理論上存在,，更重要是要在經(jīng)營上落實。

因此,，商業(yè)項目開發(fā)階段的任何銷售預算都應含進經(jīng)營管理落實所必須的成本,；

?核心理念二：商業(yè)項目應立足市場經(jīng)營做旺的角度，對經(jīng)營管理架構(gòu)的建立,，招商商戶的篩選進行精細化操作,，以做旺市場為核心利益點,，最終能收獲商業(yè)項目的最大開發(fā)利益；

?核心理念三：以商業(yè)項目經(jīng)營成功為核心確定業(yè)態(tài)定位,、建筑設計,、鋪位分割、招商政策,，變營銷主題為經(jīng)營主題,。

01）時段劃分方面的考慮

購物中心在全日的時段劃分上，須依照顧客進入購物中心的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果,。

若過分集中,，不但會降低公共設施與服務人員的服務品質(zhì)，同時如果擁擠度到達一定程度,，必然會降低顧客的舒適感與享受度,。

而在某些時段，如果人數(shù)過少,，場面冷清,，則會嚴重降低顧客的購買意愿，這樣也不利于購物中心的有效經(jīng)營,。

因此,，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時段來有計劃地引進顧客,，使每天進入營業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù),，并且可以達到均勻的分配。

由此產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來,，顧客的滿意度也可以維持在較高水平,。

02）做好客源重疊分析和規(guī)劃

購物中心在經(jīng)營之初，應先確立主題商店,，并在招商過程中優(yōu)先辦理,，因主題商店具有一定的保客能力,，營業(yè)績效較有保證,。

當然在購物中心整體的促銷計劃以外，各獨立商店也具有一定的集客能力,，然而這些被吸引進入購物中心的顧客將成為整個購物中心的顧客,。

每個商業(yè)個體在購物中心整體計劃的指導下，均能提供最適合的服務,，因此客源重疊使每個商業(yè)單元均能獲得重疊效益,。

03）使商品趨向全方位服務功能

在購物中心的特定客層中，主力客層大多數(shù)為家庭式的購買,，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購物中心的主要功能,。

購物中心的服務重點在于商品用途上的定位,，購物中心依服務客層定位及按客層需求作商品安排，當然必須依據(jù)需求量,、商圈內(nèi)的競爭態(tài)勢作全方位的思考,，以整合服務功能。

04）結(jié)合個別形象,，塑造群體形象

形象是無形資產(chǎn)的具體象征,，它充分表現(xiàn)于一個企業(yè)體的成果業(yè)績。

05）注重提升平效

所謂平效,，即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比,，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營績效,。

同時可以擴大比較商圈內(nèi)的績效,，以便稽核、調(diào)整購物中心的經(jīng)營績效,，也可追蹤考核短期,、中期、長期購物中心的趨勢,，以此來掌握效差的時段作為進行促銷,、折扣等活動的依據(jù)，提高效差時段的經(jīng)營效率,。

02

商業(yè)地產(chǎn)項目要實行統(tǒng)一招商,、管理，分散經(jīng)營技能

01）統(tǒng)一管理,，分散經(jīng)營的概念

購物中心內(nèi)的商鋪是有計劃的聚集,，對商場進行“統(tǒng)一管理,，分散經(jīng)營”是購物中心區(qū)別于其它房地產(chǎn)形式的核心特點,。

統(tǒng)一管理要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理,，沒有統(tǒng)一管理的購物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場競爭,。

分散經(jīng)營是為商場消費者和經(jīng)營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進行商業(yè)經(jīng)營,，只是在消費者和經(jīng)營者之間搭建橋梁,。

02）實施商業(yè)項目的統(tǒng)一管理理念

購物中心的統(tǒng)一管理理念：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷,、統(tǒng)一服務監(jiān)督,、統(tǒng)一物管。統(tǒng)一招商管理要求對招商對象進行品牌審核管理并建立租約管理,。

?要求一：品牌審核管理

所謂品牌審核管理是指招商對象需經(jīng)品牌審核后才能進入,。

審核包括對廠商和產(chǎn)品的審核,，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證,、注冊商標登記證,、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、品牌代理委托書（適用于專賣代理商）,、稅務登記證,、法人授權(quán)委托書等。

?要求二：完善的租約管理

租約管理包括約定租金,、租期,、支付方式、物業(yè)管理費的收取等,，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理,。

比如：承租戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)是受到整個購物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化,，須經(jīng)業(yè)主委員會的認可,。

完善租約還包括營業(yè)時間的確定；承租戶的店名廣告,、促銷廣告的尺寸大小,、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理,。

同時為整個購物中心促銷承擔的義務,，承租人對停車場的使用，確定有償還是無償,，有無限制,；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容,。

商業(yè)地產(chǎn)強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作,，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。

雖然是綜合性的復合商業(yè)設施,，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務品質(zhì),。具體組織工作中，要把握好以下要點：

03

商業(yè)項目不同運營階段經(jīng)營管理的要點

01）項目開發(fā)期的運營管理要點

02）項目開業(yè)培育期的運營管理要點

這一階段強調(diào)廣場,、租戶的雙贏,。需要導入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導入,，數(shù)據(jù)有效共享,，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理,，有效指導廣場的經(jīng)營策劃,，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經(jīng)營,。

03）項目規(guī)范提升期的運營管理要點

04）商業(yè)地產(chǎn)項目全程信息化管理的要點

04

Conclusion 總結(jié)

商業(yè)地產(chǎn)的永續(xù)經(jīng)營,，需要嚴格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個大型購物中心里常有上百個所有權(quán)獨立的獨立經(jīng)營主體和眾多承租商戶,，應通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象,。

商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一的運營管理將最終使商戶彼此之間相互促進和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費需求,。

從這層意義上講,，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，商業(yè)地產(chǎn)的管理對象在形式上是租戶,，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客,。

只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主,、運營商和租戶之間的共同利益點,。

每一個新的商業(yè)地產(chǎn)項目都需要階段性的市場培育期。

尤其是對于市場尚未成熟的消費區(qū)域,，市場培育期會更長,，前期的招商工作是一個承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營管理息息相關(guān),。

商業(yè)地產(chǎn)項目的前期招商,，一定要立足長期的經(jīng)營管理，一方面要在“放水養(yǎng)魚”的同時把好招商質(zhì)量關(guān),，一方面要摒棄急功近利的思想,。

在市場培育期內(nèi)盡可能減輕商家經(jīng)營成本，一個良好的商業(yè)中心要有一個良好的地理位置,，當然我們還要有良好的團隊執(zhí)行業(yè)務計劃,，要忠于業(yè)務計劃。

同時你要有一個良好的管理團隊,，還需要在商戶以及租戶,、業(yè)主之間建立相輔相成的關(guān)系。

因此我們要在業(yè)主之間建立一種共識,，就是我們要成為合作伙伴，而不是競爭對手,，這樣才會給我們商業(yè)中心帶來繁榮,。

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————北京巖嶼設計
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