許多商場(chǎng)購(gòu)物中心都曾面臨過(guò)招商困難,，招商不成功的問(wèn)題，這其中可能存在多種問(wèn)題,。但有一點(diǎn)品牌落位卻會(huì)直接影響到招商,。在市場(chǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，購(gòu)物中心想要保持良好的生存能力，就需要思考如何構(gòu)建一個(gè)可以適配甚至引領(lǐng)生活的空間,。在此就突出了品牌落位的重要性了,，遠(yuǎn)比開(kāi)業(yè)后的各種營(yíng)銷(xiāo)更為重要。

品牌落位需綜合考慮項(xiàng)目本身的位置,、人群,、競(jìng)品等因素，另外還要考慮品牌開(kāi)店計(jì)劃,、商場(chǎng)方地位等因素,。因此品牌落位也其差異，在這么多的商場(chǎng)購(gòu)物中心里沒(méi)有哪兩個(gè)是完全一樣的,，所以品牌落位是不可復(fù)制的,，必需要根據(jù)商場(chǎng)購(gòu)物中心的實(shí)際情況制定,。那么在商場(chǎng)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)中,，品牌落位的成功與否直接影響購(gòu)物中心的整體運(yùn)營(yíng)。

明確項(xiàng)目定位,，做好前期規(guī)劃

知名品牌商他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過(guò)幾年商業(yè)的開(kāi)發(fā)商更深刻的體會(huì)。開(kāi)發(fā)商如果自己都沒(méi)有想清楚定位,，何談?wù)械胶线m的商家,。尤其是住宅出身的開(kāi)發(fā)商，習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化,，定位目標(biāo)是以銷(xiāo)售利益最大化,。

所以招商的第一步，先要深化定位,。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解,；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃,、品牌做深入研究,；對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選,。

品類(lèi)規(guī)劃四項(xiàng)基本原則,，注入精氣神

在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后，就該給其注入精氣神,。針對(duì)不同樓層,，不同區(qū)域，不同品類(lèi),，執(zhí)行由整體到局部,，由主到次的品類(lèi)規(guī)劃。

唯一性，同一品類(lèi)不能重復(fù)出現(xiàn),，避免內(nèi)部銷(xiāo)售分流,，降低坪效。若是同一品類(lèi)重復(fù)出現(xiàn),，前提必須是功能互補(bǔ),。

豐富性，豐富的品類(lèi)規(guī)劃,，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng),，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀(guān)念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng),。

如在購(gòu)物中心規(guī)劃兒童主題類(lèi)業(yè)態(tài),，就要保證品類(lèi)盡量豐富。兒童零售類(lèi)的集合店,、童裝,、童玩、童鞋,、童車(chē),、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗(yàn)類(lèi)的游樂(lè),、早教培訓(xùn),、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等,，可以有效增強(qiáng)整個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感,。

關(guān)聯(lián)性，同一樓層針對(duì)類(lèi)似消費(fèi)群體,，將同一類(lèi)客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域,，使得客流與銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。

如在同一樓層規(guī)劃兒童業(yè)業(yè)態(tài)的同時(shí)可以補(bǔ)充美容業(yè)態(tài),，女性主題餐廳,，家居家飾類(lèi)年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊,，通?？梢园才乓恍╇娡妗⑻鹌?、休閑餐廳,、水吧等業(yè)態(tài),。

針對(duì)性,，品類(lèi)規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征,，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù),。

可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店,、生活配套、零食店,、快捷餐廳,、特色美食等，這類(lèi)業(yè)態(tài)布局靈活,，業(yè)種豐富,，面積不大，租金承載力高,，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益,。

定位品牌產(chǎn)品線(xiàn)，選擇合適的品類(lèi)

站在開(kāi)發(fā)商招商的角度,，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略,，選擇適合購(gòu)物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目招商往往事半功倍,。

換個(gè)角度講,，品牌的不同產(chǎn)品線(xiàn)都有清晰的定位,，更能準(zhǔn)確篩選符合購(gòu)物中心需要的的品牌,。

品牌間位置搭配，避免尷尬

品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜,，其特點(diǎn)像極了中國(guó)人的性格,，“相互攀比，互相競(jìng)爭(zhēng)”,。這里以奢侈品牌為例：

世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH,、PPR、Richemond之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,，尤其以L(fǎng)VMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化,，你很難在一個(gè)購(gòu)物中心看到他們兩個(gè)，更不用說(shuō)比鄰而居,。

品牌面積適宜,，量體裁衣

面積要求是品牌招商的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同,，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積的差異,。

如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商,，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi),，造成坪效過(guò)低,，經(jīng)營(yíng)壓力大,；

如果規(guī)劃的面積過(guò)小,，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙,。因此,，商家的面積要求是不容忽視的要素。

服飾品牌,，如一般的服飾品牌,，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時(shí)裝品牌在主線(xiàn)服裝打開(kāi)知名度后,，會(huì)擴(kuò)展鞋、包,、配飾等副產(chǎn)品線(xiàn),，其面積需求通常要求更大。對(duì)于更新?lián)Q代頻繁的快時(shí)尚面積一般均要求1500-2000㎡左右來(lái)展示更多選擇,。

餐飲品牌,，餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同,，所需求面積差異較大,。

對(duì)于囊括自助餐、婚宴,、商務(wù)宴請(qǐng),、會(huì)議室等全套功能的這類(lèi)餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營(yíng)區(qū)域,，面積在400㎡-500㎡之間,，且一樓大堂局部挑空。此類(lèi)餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來(lái)溝通,，定制化開(kāi)發(fā),。

中大型餐飲面積通常在500-1000㎡，這類(lèi)品牌擁有超高的翻臺(tái)率,，常常能帶來(lái)巨大的人氣,。隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲,，開(kāi)店面積逐漸縮小,，客單價(jià)也將更親民,。目前購(gòu)物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間,，主要還是集中在300-500㎡左右,。

在一些邊邊角角,，或者一些大餐飲的外圍,，同時(shí)也會(huì)切割一些小鋪出來(lái)做一些休閑餐飲、水吧,、甜品店,，面積幾十到一百多平方米。

租金承受能力,，分業(yè)態(tài)細(xì)化

租金是商戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份,。租金過(guò)高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大,，商家賺不到錢(qián)，整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱,。

另一方面,，租金是購(gòu)物中心主要的收入來(lái)源，購(gòu)物中心的投資回報(bào)主要是通過(guò)租金來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí),，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃,，以達(dá)到租金收益的最大化,。

餐飲租金占營(yíng)業(yè)額超過(guò)20%，通常盈利空間是比較小的,。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級(jí)換代率,、高人工成本、高材料成本,，留給餐飲的凈利潤(rùn)率越來(lái)越有限。

所以購(gòu)物中心規(guī)劃中,，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層,。除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素,。通?？梢?jiàn)，低樓層設(shè)置黃金珠寶,、手表,，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量,。

主力店先行,，落實(shí)龍頭品牌意向

在招商過(guò)程中,，主力店必須先行一步，還有一個(gè)工作同等重要的是,，首先落實(shí)符合項(xiàng)目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向,。

許多知名品牌很難單獨(dú)形成氣候，需要借勢(shì)業(yè)內(nèi)極具影響力和號(hào)召力的龍頭品牌,。某種意義上說(shuō)龍頭品牌可以幫你招商,，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合,，相互借勢(shì),，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)局面的戰(zhàn)略。

對(duì)大眾熟知,、跨區(qū)域,、多開(kāi)店的連鎖集團(tuán)品牌，可以與其戰(zhàn)略合作,，全國(guó)開(kāi)店，減少了單個(gè)項(xiàng)目逐個(gè)溝通的時(shí)間成本,。

高租品牌落位,，招商必備

在主力店、龍頭品牌,、聯(lián)發(fā)品牌落定之后,，再安排高租品牌的落位。所謂高租品牌,，即黃金珠寶,、鉆石、手表,、眼鏡,、箱包皮具、化妝品,、香水等對(duì)鋪位面積需求不大,，但是能承受較高租金的品類(lèi)，源于它們超高的利潤(rùn)空間,。

黃金珠寶這類(lèi)店面形象好,，一般放置在一樓臨近入口?；瘖y品,、香水類(lèi)通常面積不大，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨(dú)割出的小鋪,，如果購(gòu)物中心通道夠?qū)?，通?？稍O(shè)置中島，作為多金點(diǎn)位,。

購(gòu)物中心這類(lèi)高租品牌,，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過(guò)20%的的租金收益,，實(shí)在是招商必備良藥,。

巖嶼設(shè)計(jì)多年來(lái)專(zhuān)業(yè)從事大型商業(yè)地產(chǎn)策研機(jī)構(gòu)，綜合服務(wù)商業(yè)空間的創(chuàng)意策劃,、設(shè)計(jì),、招商運(yùn)營(yíng)、服務(wù)托管于一體,，將空間設(shè)計(jì)與品牌策劃及招商運(yùn)營(yíng)做到一站式服務(wù),，通過(guò)新零售，新餐飲,，新市集,，新文旅，新體驗(yàn)的5新需求模型,，賦予商業(yè)投資標(biāo)的獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容和價(jià)值,。